Clotaire Rapaille nos lleva de viaje por el fascinante mundo del psicoanálisis y la antropología para enseñarnos en realidad cuáles son las motivaciones a la hora de la compra.
En su libro “El Código Cultural”, Clotaire Rapaille hace un análisis profundo de las motivaciones reales de los consumidores a la hora de decidirse por una marca o categoría de producto en especial. Combina técnicas de psicoanálisis y antropológicas para entenderlas, y presenta recomendaciones estratégicas para que las marcas atrapen el inconsciente. En realidad, utiliza enfoques y métodos novedosos, distintos a los que usualmente llevan a cabo las tradicionales empresas de investigación de mercados y departamentos de marketing.
Rapaille nació en Francia, pero desde hace muchos años vive en los Estados Unidos. En París era un psiquiatra psicoanalista que trataba de entender a los niños autistas. De ahí nació su habilidad para entender al ser humano ya que, como estos niños no hablan, debía decodificar las razones por las cuales actuaban como actuaban. Su trabajo fue inspirado en principio por Henri Laborit, un científico que trazó una clara conexión entre aprendizaje y emoción. Laborit demostró que sin emoción no había aprendizaje; incluso, entre mayor la emoción, mayor el aprendizaje. Por ejemplo, cuando por primera vez se le dice a un niño que no toque una olla caliente, en realidad no logrará entender suficientemente la razón hasta que se acerca y se queme fuertemente. A partir de ese momento, se crea en el niño lo que Konrad Lorenz llamó una “impronta”. Las improntas condicionan radicalmente los procesos de pensamiento de las personas así como su conducta futura; en realidad, la combinación de improntas nos define.
Es entonces como Rapaille insiste que las motivaciones de compra de los seres humanos son casi completamente inconscientes, al punto que las personas mencionamos una serie de motivaciones lógicas y racionales cuando nos preguntan por qué compramos el producto A o B, pero en realidad, en el fondo, no tenemos ni la menor idea de por qué lo hacemos. Muy profundo en nuestra mente está la razón de compra, y ésta nace de las improntas que se formaron con cada palabra que identificamos. Cada palabra entonces, tiene su propia autopista mental; su propio código.
Rapaille combina entonces ese análisis de códigos con la cultura de cada país, naciendo así los códigos culturales. Esta fusión se fundamenta en la idea que las autopistas mentales se forman antes de que tengamos 7 años, y la mayoría de los integrantes de un país tienen autopistas comunes, dada la cultura donde crecen. Por ejemplo, es común en los Estados Unidos que las madres le hagan a sus hijos sándwiches de mantequilla de maní con mermelada. Los niños la terminan asociando con el amor y cuidado de la madre durante la crianza. Una persona de otro país, donde esa costumbre no exista, difícilmente tendrá una conexión emocional con el producto, por lo que, aunque le guste su sabor al probarlo cuando ya sea adulto, lo terminará viendo como un alimento más.
El código cultural es entonces el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto –carro, tipo de comida, una relación, incluso un país- según la cultura en la que hemos sido criados. Con este precepto bajo el brazo, Rapaille se las ha arreglado para asesorar a la mitad de las 100 compañías Fortune, descubriendo para ellas los códigos de su interés y, a partir de ahí, diseñando la estrategia de marketing más convenientes.
En los años 70, después de dictar una conferencia relacionada con las improntas, mientras todavía se encontraba en Paris como psicoanalista, el padre de un estudiante se le acercó y le dijo que le tenía un cliente. Confundido e intrigado, Rapaille pensó en un niño autista, pero el recién conocido le dijo que no. Era Nestlé. Rapaille quedó más confundido aún y preguntó cómo podía ser; el ejecutivo le dijo que estaban tratando de vender café instantáneo en Japón y no habían tenido éxito, y después de escuchar acerca de las improntas pensó que podría ser muy valioso para entender la verdadera razón de ello. Rapaille animado, llevó a cabo unas sesiones con grupos de japoneses y entendió que esta cultura no había creado prácticamente ninguna impronta relacionada con el café, mientras que el té era el campeón total. No eran identificables recuerdos claros que dieran una idea de qué emociones producía la bebida, por lo que era evidente que los esfuerzos de Nestlé se estaban malgastando. Rapaille recomendó a la compañía que no podían competir tratando de incrementar el consumo de café a costa del té, ya que primero había que crear en los japoneses la impronta necesaria. La estrategia entonces cambió. Nestlé decidió no vender café instantáneo directamente y, por tanto, crearon postres para niños con sabor a café, sin cafeína. La nueva generación aceptó muy bien estos postres y ayudó a que se crearan las improntas positivas. Cuando por ese entonces el consumo de café era casi cero, hoy se venden 500 millones de libras por año. Las improntas creadas en los niños de los 70, impulsaron los deseos inconscientes por el producto en los adultos de los noventa y el siglo 21.
Para llegar a entender los códigos de cada palabra, Rapaille reúne en grupos a personas diversas de un país y divide la sesión en 3 etapas de una hora. En la primera hora generalmente les dice a los asistentes que piensen en él como un extraterrestre que no conoce nada de la tierra ni del país, y quiere entender bien todo el significado de la palabra en cuestión (por ejemplo, café, lujo, compras, carro, o cualquier otra cosa). Los participantes comienzan a mencionar características y aspectos generalmente racionales, los cuales Rapaille obvia casi que completamente. ¿Por qué? Dice que simplemente eso que están diciendo no es la verdad; todos quieren sentirse inteligentes y acertados por lo que mencionan razones muy lógicas. Ese primer tercio está dispuesto para que se sientan satisfechos por haber puesto a aprueba su inteligencia, pero realmente casi todo se obvia porque no están mencionando las verdaderas improntas emocionales del inconsciente. En la segunda hora, se continúa con algunas preguntas y una sesión en el piso, donde los participantes juegan como niños recortando de revistas palabras relacionadas con el tema en cuestión para hacer un collage. El objetivo ahí es que a través de ese collage cuenten historias que ellos sientan al pensar en la palabra estudiada. Pero la última hora es la definitiva. Ahí, los participantes se sientan en el piso con almohadas, la luz se vuelve tenue, y la música suave comienza a arrullar los oídos. Rapaille dice que es un momento clave porque ahí llegan a un estado de tranquilidad similar al que se experimenta antes de dormir. Como bien dice: “Las respuestas que dan en ese momento provienen del cerebro reptil”, es decir, del lugar donde se alojan los instintos que es donde las verdaderas respuestas se encuentran. Esta es la razón por la cual generalmente puedes recordar lo que soñaste justo unos segundos o minutos después de despertar, pero tiempo después ya lo olvidaste. Esto es porque en el momento entre el sueño y la vigilia, uno tiene mejor acceso a sus recuerdos e instintos ya que se pasa del lado de la corteza y se reconecta con el cerebro reptil. La idea en esa tercera hora es llevarlos en un viaje hacia el pasado, pasando por la adolescencia hasta llegar a la niñez para así conocer los primeros recuerdos y emociones que puedan recordar en relación con la palabra en estudio. Es en esos momentos cuando se revela el código, y cuando mucha gente asegura que se les vienen recuerdos que habían olvidado hacía muchos años.
Con base en esta técnica, Rapaille logró dar las pautas precisas para rediseñar y relanzar el Jeep de Wrangler en los Estados Unidos y varios países de Europa. Antes de contratarlo a él, Chrysler, la propietaria de la marca, había llevado a cabo numerosos estudios de mercado al respecto, pero al parecer, no habían sido muy efectivos porque la estrategia no estaba dando mucho resultado. Fue así como descubrió códigos interesantísimos para cada país, y que permitieron propulsar considerablemente las ventas.
Por ejemplo, el código para el Jeep en Los Estados Unidos es: CABALLO
En Francia y Alemania es: LIBERTADOR
En el siguiente fragmento del artículo, veremos cómo llegó Rapaille a esos códigos y qué significado tienen, además de ejemplos emocionantes y asombrosos que pueden dejar boquiabierto a cualquier investigador de mercados tradicional.
Miremos de cerca los códigos.
Clotaire Rapaille combina técnicas psicoanalíticas y antropológicas para entender las reales motivaciones del ser humano. El código cultural que identifica en sus estudios es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto –carro, tipo de comida, una relación, incluso un país- según la cultura en la que hemos sido criados. El enfoque se basa en la premisa que el comportamiento de los seres humanos se divide en tres partes: la biológica, que está determinada por nuestro ADN; la cultural, que la define el país y la región donde crecimos; y la psicológica que corresponde a las experiencias de aprendizaje de cada individuo. Las tres partes influencian el comportamiento y no son identificables conscientemente, por lo que hay que captar la estructura entre las emociones y las palabras para así comprender lo que éstas significan para una cultura determinada.
Cuando Chrysler contrató a Rapaille para descubrir el código de Jeep en Los Estados Unidos, éste descubrió que era CABALLO. Llegó a ese código porque cuando le pidió a los participantes de las sesiones de grupo que trataran de traer a memoria los primeros recuerdos acerca de los jeeps, éstos mencionaron llanuras abiertas, el campo, lugares donde ningún automóvil puede llegar, la posibilidad de andar libremente a pesar de las dificultades de las carreteras; inclusive algunos hablaron del Oeste americano. Por tanto, la recomendación para Chrysler era evidente. El Jeep no debía parecerse a una 4 X 4 más. El vehículo debía tener un cuero duro y tosco como el de las sillas de montar, no uno suave como el de los carros elegantes; los caballos no tienen aditamentos lujosos; debía tener puertas removibles y una cubierta abierta porque el conductor quería sentir el viento como cuando monta a caballo. Además, las lámparas no debían ser cuadradas; debían ser redondas porque así son los caballos.
Así mismo, la publicidad comenzó a mostrar al Jeep como un caballo. El comercial de televisión mostraba a un niño en las montañas con un perro. El perro se cae de un precipicio y queda colgando de un árbol y el niño corre desesperadamente al pueblo para pedir ayuda. En el camino se topa con muchas 4X4 y automóviles, hasta que se encuentra con un Jeep Wrangler. Éste escala el terreno escabroso, llega al lugar y rescata el perro. El niño lo abraza emocionado y cuando se da vuelta para agradecer al conductor del Jeep, ya éste va camino abajo, como un héroe del antiguo Oeste que desinteresadamente se aleja en el horizonte con su corcel.
Después que Chrysler vio cómo las ventas de su Jeep Wrangler crecían impresionantemente, se animaron y contrataron a Rapaille para que descubriera el código del Jeep en Francia y Alemania. En esos países los participantes de las sesiones recordaban al Wrangler como los jeeps que las tropas estadounidenses conducían durante la segunda guerra mundial. Para los franceses, representaba la libertad de los alemanes, y para los alemanes significaba la libertad de su lado más oscuro. En ambos países se asociaba el Jeep con la esperanza de contar con mejores días. El código en esos dos países fue entonces LIBERTADOR. Se posicionó el producto, no como un caballo, sino como un medio para alcanzar la libertad, mientras se hacía énfasis en el orgulloso pasado del Jeep. Las ventas de nuevo surgieron impresionantes.
Uno de los aspectos más elementales en el descubrimiento de códigos, tiene que ver con el de los propios países ya que éstos sin duda influyen el resto de los códigos. La cultura de los países cambia muy lentamente y hay que esperar varias generaciones para que se observen cambios sustanciales. Lo que se ha establecido en los estudios es que los Estados Unidos es una cultura adolescente. Esa autoimagen aparece en casi todas las sesiones de grupo que realiza Rapaille, y surge porque este país nunca mató a su líder (los franceses decapitaron a Luis XVI, por ejemplo). Después de ese acto de rebeldía, los franceses entraron en la adultez, mientras que los estadounidenses lo que hicieron fue “echar al rey de su casa”. Por tanto, no han acabado con su rebeldía. Ésta sigue viva porque se siguen agarrando de ella, y se refuerza cada vez que reciben en sus costas a los inmigrantes que alimentan su tierra con sangre joven y rebelde; rebelde porque el irse de sus propias tierras es en sí un acto de rebeldía. La autoimagen entonces delimita los actos de los ciudadanos de un país. Es impresionante lo que se puede entender cuando se comprende el alcance de ella. Por eso es que los Estados Unidos son tan exitosos vendiendo la parafernalia de los adolescentes: Hollywood, juegos de video, Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Jeans, I-pod, etc. Los Estados Unidos nunca han producido un expositor de música clásica de altura mundial. Pero en cambio, Britney Spears es un éxito sin precedentes, incluso aunque haga locuras. Mike Tyson, Michael Jackson, Paris Hilton y los jugadores de basketball, son todos ídolos que se comportan como adolescentes. Bill Clinton, a pesar de haber cometido un acto incalificable en otro país del mundo, fue perdonado y aún más amado por casi todos los habitantes. Tenía los ingredientes que emocionan a cualquier adolescente: trampa, mentiras bajo juramento, un escándalo sexual… Todos estos personajes tienen la resistencia a crecer. Se comportan como locos, excéntricos, un día son invencibles, otro día son rechazados y después siempre regresan con fuerza. Son los adolescentes eternos que todo estadounidense quiere ser. Los códigos que se descubran para cada palabra, simplemente reflejarán la cultura adolescente, por eso es que es tan importante comprender la etapa de la vida de un país.
Por ejemplo, el código para el amor en los Estados Unidos es FALSAS EXPECTATIVAS. A diferencia de otras culturas, como la italiana o la francesa, en los Estados Unidos se ve el amor como un sueño emocionante que rara vez se cumple; además, más que en enamorarse y vivir un idilio perfecto, están más preocupados por hacer lo que hacen los adolescentes (divertirse, ganar dinero, ocuparse de hobbies, estar siempre en movimiento, etc.). El amor verdadero se asocia entonces mucho más con el amor de madre, y poco con el de pareja.
La cultura adolescente por ejemplo también explica por qué la comida para ellos es como un COMBUSTIBLE. Como buenos adolescentes no disfrutan pausadamente de la comida como otras culturas; en vez, comen lo que más puedan para seguir moviéndose y hacer lo que tiene que hacer. Es por esto que las porciones de comida son tan grandes en los Estados Unidos, y por eso es que son tan populares los lugares donde por 15 o 20 dólares puedes comer todo lo que puedas.
También la adolescencia del país explica por qué se toma alcohol para emborracharse. En otros países, sobretodo en muchos europeos, el alcohol se asocia con las comidas para realzar su sabor. De hecho, a los niños les enseñan eso, por ejemplo en Francia. Pero en los Estados Unidos parece que el alcohol fuera usado para crear borracheras. Por esa razón es que los padres siempre alertan a los niños y adolescentes acerca de esta bebida. Les infunden miedo hacia ella y la asocian con destrucción, muerte y malos momentos. El código para alcohol en los Estados Unidos es REVOLVER. Y tiene sentido en una cultura adolescente porque, ¿a qué adolescente no le atrae la idea de coquetearle al peligro? Es la manera de demostrar que uno es invencible. Gracias a este análisis, se puede entender que las compañías que mercadeen sus bebidas alcohólicas evocando fuerza, peligro y supremacía, lograrán prevalecer y ganarles a sus competidores. Por el contrario, no muchos consumidores estadounidenses considerarán atractiva la bebida alcohólica que se mercadee mostrando la maestría considerada en su elaboración.Esperamos pues, que este artículo te inspire para investigar más a fondo el código de tu país, de tu región, y de tu tipo de producto. Podrías descubrir una serie de pautas increíbles que antes tal vez suponías, pero que no dimensionabas suficientemente bien, ni tampoco, la importancia que tenían.
