Un nuevo caso, en otra industria más, muestra las utilidades y curiosidades de medir las emociones además del NPS. Y sigue despejando dudas en cuanto a su conveniencia para incrementar más rápidamente la lealtad y el Customer Lifetime Value. Pruebas irrefutables para el gerente de CX.
Continuamos en CriteriumLab generando datos, día a día, en relación a métricas innovadoras de CX y de BX.
En esta ocasión traemos otro caso real con un cliente del sector de los servicios públicos y en el que se observan datos clave que deben tomar en cuenta los gerentes de experiencia del cliente. Veamos:
1. Lo primero observado, es que en el circunflejo de Russel, el cual mide los estados afectivos de los clientes, se observa diversidad, a pesar de que hay mayor concentración en estados de Satisfacción, Relajación, Felicidad y Neutralidad (centro).
2. La gráfica de abajo muestra las proporciones en la zona de Valencia Positiva (lado derecho). Hay un porcentaje importante en Valencia Positiva y Muy Positiva, pero la gran mayoría en cuadrantes de Excitación Media y Medio Alta; pocos en Excitación Alta o Muy Alta.
Por eso, sólo el 15% alcanza estados afectivos asociados con “emociones” o “euforia”. Este suele ser el estado afectivo más potente y transformador.
3. Lo más curioso e importante se observa cuando se relaciona el estado afectivo con el NPS y con la intención de lealtad en el tiempo (ver abajo). Ahí la cosa sorprende porque a menor Excitación mayor el NPS, lo cual es curioso. Por eso se observa que quienes manifiestan un estado afectivo de “Satisfacción” marcan un promedio superior en la escala de NPS que quienes manifiestan un estado afectivo de “Emoción” o Euforia por ver su servicio instalado.
4. Pero lo más importante no es eso, sino que con la variable de Lealtad ocurre lo contrario. A mayor Excitación (emoción) mayor probabilidad de Lealtad, lo cual muestra que los clientes emocionados terminan siendo más fieles. En Criterium tomamos esta variable (intención de lealtad) como la más determinante ya que es una de las 3 o 4 que determinan el Lifetime Value de los clientes.
Eso indica que, sólo debido a la lealtad, el lograr que los clientes se “emocionen” con el servicio, produciría casi un 10% más lealtad en el tiempo; lo cual, al multiplicarse con el gasto mensual genera un factor multiplicador aún más determinante para el Lifetime Value.
Por último, se observa la importancia de la pregunta y escala que mide la transformación emocional. Ya he mencionado antes la importancia de esto porque es capaz de detectar la capacidad del servicio de sorprender y de producir emociones. Pero bueno… al final lo que importa es que ayude a explicar mejor el aumento del LTV.
Pero… ¿en este caso lo hace?
Pues mira que sí.
Observa que, en la primera gráfica, el 67% sufrió un cambio afectivo o emocional positivo. Hasta ahí, nada revelador necesariamente.
Pero en la segunda gráfica, relacionamos esos resultados con el NPS y la intención futura de Lealtad. Y es ahí donde toma valor decidido. Y donde sorprende. Porque, a pesar de que, a mayor transformación emocional – mayor NPS, la correlación es mucho más fuerte con la intención de Lealtad. Es decir, la transformación emocional es más sensible a la intención de lealtad que al NPS.
Esto es revelador y los gerentes de CX deben tomar apunte:
- El NPS puede estar correlacionado en algo con el Customer Lifetime Value, pero como he mostrado hasta el cansancio, en realidad no mucho; no explica bien el crecimiento de las organizaciones (bibliografía internacional vasta y de CriteriumLab).
- Mientras tanto, la Transformación Emocional sí se correlaciona mucho más directamente con la Lealtad en el tiempo (declarada y verídica), con el Gasto (ticket promedio), y con la Frecuencia de compra. En este caso en particular se ha probado que se correlaciona más fuertemente con la lealtad.
Todo esto sigue demostrando que el NPS se asocia bien con el estar satisfecho, pero no necesariamente con lograr que el cliente siga fiel en el tiempo.
Piénsalo: siempre se creyó que el satisfacer era la llave del crecimiento. ¡PERO NO! Venimos demostrándolo y hablándolo desde hace mucho.
¿Ya estás listo para aplicar este tipo de métricas innovadoras en tu empresa?
Si quieres conocer más o aplicarlo en tu compañía, escríbeme a gerardo@criterium.com.co
