Creemos que la experiencia que vive el cliente con nuestro producto o servicio define su comportamiento hacia la compañía. Pero no es así. El CX es solo una etapa más dentro de un proceso experiencial más amplio.
¿Por qué? Porque la interpretación de esa experiencia se forma en nuestra mente a partir de un insumo esencial: las expectativas. Ahí es donde entra el BX en la ecuación, ya que define esas expectativas, que luego se transforman en percepciones.
Si comprendes esto, tu CX impactará entre dos y tres veces más.
Hoy te enseñaré la neurociencia de todo este proceso de la mano de un ejemplo que te hará entenderlo todo.
Planeas tu viaje a Disney con la familia un año antes.
¡La emoción comienza a bullir! Todos quieren que llegue el día.
Quince días antes, piensas en que el viaje está cerca y tu corazón salta como un conejo.
Una semana antes comienzas a frotarte las manos. La emoción te embarga. Hasta puedes sentir que tus manos llegan a sudar cuando te imaginaste en Disney.
¡Llegó el día! Casi no puedes dormir la noche del viaje.
Llegas a Orlando… tu emoción es como un gas que quiere explotar la botella que lo contiene.
¡Por fin Disney!
Entras… ¡y WOW! Es magia. Es entrar a un nuevo mundo.
Es olvidarte por completo de tus preocupaciones, de tu rutina, del aburrimiento.
Estas en viviendo la fantasía soñada.
Pero te encuentras con que hay 35 atracciones… y el tiempo no te va a alcanzar. ¡Las colas son de entre 30 y 120 minutos! Qué desgracia.
Ok, te toca hacerlas. Hay que armarse de paciencia. No tienes más opciones.
Y luego… a almorzar, a comer. ¿Qué hay?
Lo que ves por todos lados son hamburguesas, papas fritas, perros calientes…
Ohhh… pero quieres algo un poco menos grasoso. Más saludable. Pero no, no lo encuentras.
Qué mal.
Igual, sigues. Haces las filas, compras helados, algo de comer (grasosito)… ¡y te montas en los rides!
En la tarde, llueve y no alcanzas a encontrar un refugio. Tus zapatos y las medias están empapadas, y tu camisa se pega helada a tu pecho y espalda.
Tus hijos tiritan cuando entran a algunas atracciones en las que el aire acondicionado es polar. Te preocupas por un resfriado.
Termina tu día, ya son las once de la noche, vas a salir de Disney… pero no, no puedes cantar victoria. Para salir del parque, primero debes continuar amasando tu paciencia porque te espera una fila enorme para tomar el tren de salida.
100 minutos después… sales. Por fin.
Tan cansado como si hubieras corrido 3 maratones.
Días después llegas a tu país, y alguien te hace la pregunta obligada:
“¿Qué tal? ¿Cómo les fue?”
Y tú respuesta sale disparada como una bala automática:
“¡¡¡Increíble!!! Deliciosoooo. Disney es una locuraaaaaa. ¡¡No veo la hora de volver!!”
Y, sí. Objetivamente eso es lo que crees de tu viaje a Disney. Y es eso lo que nos termina pasando a casi todos. La propia experiencia pudo haber tenido muchos obstáculos, muchos huecos relevantes, muchas desgracias… objetivamente hablando. Pero has estado tan condicionado a amar a Disney, a amar la marca y todo lo que significa, que tu experiencia terminó siendo divina.
Es el poder del Brand Experience sobre el Customer Experience. Y tiene una fuerte fundamentación neurológica.
Hoy, aprenderemos cuál es.
LA ARQUITECTURA PREDICTIVA DE LA MENTE: CÓMO LAS EXPECTATIVAS MOLDEAN NUESTRA REALIDAD
Nuestra mente no es una pizarra en blanco que simplemente registra la realidad tal como es. A decir verdad, es una máquina de predicción, un sistema proactivo que genera constantemente expectativas sobre el futuro. Esta capacidad predictiva es fundamental para nuestra supervivencia y eficiencia, y paradójicamente, para la forma en que experimentamos e interpretamos el mundo y la experiencia como clientes. Y es aquí donde se encierra la clave del BX como impulsor del CX:
El Cerebro como Máquina de Predicción
En el corazón de esta capacidad predictiva se encuentra la hipótesis del“cerebro predictivo” o “inferencia activa”. Esta teoría sostiene que el cerebro no espera de forma pasiva la información sensorial para construir una percepción, sino que genera activamente predicciones o modelos internos del mundo.
El proceso funciona así:
1. Modelos Generativos Internos: A lo largo de nuestra vida, el cerebro construye y afina complejos modelos internos del mundo basados en experiencias previas y patrones aprendidos. Estos modelos son esencialmente hipótesis probabilísticas sobre cómo se desarrollarán los eventos y las sensaciones que experimentaremos.
2. Predicción y Error de Predicción: En todo momento, el cerebro utiliza estos modelos para predecir lo que sucederá. Por ejemplo, al levantar una taza, predice su peso y la sensación táctil. Al entrar a un lugar como Disney, predice lo que veremos, oleremos y sentiremos.
3. Actualización Bayesiana: La información sensorial real que llega se compara con la predicción. Aquí ocurre la parte clave, porque si la predicción es precisa, la señal sensorial se atenúa o “anula”, lo que libera recursos cognitivos para procesar información nueva e inesperada. Sin embargo, si hay una discrepancia (un error de predicción), se genera una señal que viaja por la jerarquía cortical, impulsando el aprendizaje. El cerebro usa este error para actualizar y refinar sus modelos internos, haciéndolos más precisos para el futuro. Este proceso es similar a la inferencia bayesiana, donde las creencias previas (predicciones) se actualizan con nueva evidencia.
Sin embargo, hay un “pero”, porque podrías pensar que actualizamos y refinamos nuestros modelos muy fácilmente, y listo. Pero no. No es así. Veamos:
4. Ahorro de Energía (Economía Neuronal): Aunque el cerebro puede actualizar sus modelos, no lo hace fácilmente. La corrección implica un gasto metabólico importante y el cerebro está diseñado para ahorrar energía. Por esta razón, es más probable que acomodemos nuestra interpretación de la experiencia a la predicción (expectativa) que ya teníamos, en lugar de corregir la predicción. La predicción es un mecanismo tan eficiente que minimiza la cantidad de nueva información que necesita procesar explícitamente, ahorrando recursos y energía. Esto existe porque nos permite vivir teniendo más energía con menor necesidad de recursos, una ecuación que durante toda nuestra etapa de supervivencia evolutiva, fue fundamental.
El Papel de la Interocepción y la Alostasis en las Expectativas
El trabajo de Lisa Feldman Barrett ha revolucionado la forma en que he entendido cómo las expectativas, las emociones y la percepción se entrelazan. Su teoría se basa en dos conceptos clave: la interocepción y la alostasis.
Interocepción: Es la capacidad del cerebro para detectar y regular los estados internos del cuerpo, como la frecuencia cardíaca o la temperatura. Estas sensaciones son la base de nuestras “sensaciones básicas” de agrado o desagrado y de activación o calma.
Alostasis: Es la capacidad del cerebro para anticipar y satisfacer las necesidades metabólicas futuras del cuerpo, no manteniendo un equilibrio fijo (homeostasis) sino prediciendo las demandas energéticas de manera proactiva para asegurar la supervivencia. Es como predecir la futura demanda de producto para proceder a comprar mercancía en el momento adecuado, con el fin de evitar quedarte sin inventario.
Categorización Y Conceptos Para Crear Emociones
La conexión con las expectativas es crucial: el cerebro genera predicciones alostáticas basadas en el contexto y las experiencias pasadas. Estas predicciones se manifiestan como sensaciones afectivas primitivas, que son la materia prima de las emociones. El cerebro intenta dar sentido a estas sensaciones, utilizando sus modelos internos para categorizarlas y construir conceptos emocionales como “miedo” o “alegría”.
Las Expectativas Son Simulaciones Predictivas
Desde la perspectiva de Barrett, las expectativas son simulaciones predictivas del futuro, basadas en nuestros conceptos y modelos internos. Al anticipar una experiencia, el cerebro simula cómo se sentirá a nivel interoceptivo y cómo impactará en la alostasis, realizando ajustes fisiológicos sutiles para preparar el cuerpo.
Por ejemplo, si esperamos una fiesta, nuestro cerebro no solo recuerda fiestas anteriores; simula las sensaciones de alegría, la interacción social, el ruido, incluso el cansancio posterior. Estas simulaciones no son meras fantasías; son ajustes fisiológicos sutiles que preparan el cuerpo. Igual ocurrió cuando empezamos a prepararnos para nuestro viaje a Disney.
Cómo las Expectativas Moldean Profundamente la Percepción y la Emoción
Una vez que se generan, las expectativas son fuerzas activas que moldean cómo percibimos e interpretamos las experiencias; es el punto donde la “predicción” se convierte en “percepción” (ya en este punto debes tener claro que nuestra supuesta realidad vivida no es ni cinco de “real”).
1. Filtrado Perceptivo: Las expectativas dirigen nuestra atención. Lo que esperamos ver o sentir es lo que el cerebro está preparado para procesar. Las predicciones actúan como filtros que amplifican la información que coincide con la expectativa y suprimen la que no. Estudios de neuroimagen han demostrado que las áreas de la corteza prefrontal envían señales a las cortezas sensoriales primarias, sesgando el procesamiento de la información hacia lo esperado.
2. Relleno de Vacíos (Inferencia Perceptiva): Cuando la información sensorial es ambigua o incompleta, el cerebro utiliza sus expectativas para “rellenar los vacíos” y crear una percepción coherente. Lo que percibimos a menudo no es un reflejo exacto de la realidad, sino una inferencia muy influenciada por nuestras predicciones. El efecto McGurk es un ejemplo clásico, donde la expectativa visual de un movimiento de labios influye en la percepción auditiva de un sonido. Te invito a que veas este video y te sorprendas:
https://www.youtube.com/watch?v=fn5L0cRWRKA
3. Modulación de la Emoción: Las expectativas son poderosas en la construcción de experiencias emocionales. Según Barrett, las emociones son construcciones conceptuales que el cerebro usa para dar sentido a las sensaciones corporales. Si esperamos sentir miedo, es más probable que interpretemos sensaciones corporales como un latido acelerado como miedo, incluso si la causa subyacente es diferente. Los efectos placebo y nocebo son ejemplos de cómo la expectativa de un tratamiento puede activar sistemas internos de curación (placebo) o generar síntomas adversos (nocebo), incluso sin un agente activo.
Es por esta modulación que luego de salir molido de Disney, como si hubieras corrido tres maratones, asocias dicho cansancio con algo positivo (por ejemplo, ¡el rico esfuerzo de haber recorrido la grandeza de Disney!), cuando en realidad es porque permaneciste diez horas de pie… y eso no tiene nada de rico.
4. Sesgos de Confirmación: Una vez que tenemos una expectativa, tendemos a buscar y recordar información que la confirme, reforzando el ciclo predictivo. Esto se debe a la economía neuronal: como dije, es más fácil incorporar información que encaja con un modelo existente que actualizar el modelo por completo.
5. Impacto en Comportamiento y Memoria: Las expectativas no solo influyen en la percepción, sino también en cómo actuamos y recordamos. Si esperamos un resultado positivo, es más probable que adoptemos un comportamiento proactivo. Los recuerdos no son grabaciones perfectas, sino reconstrucciones influenciadas por nuestras expectativas y narrativas personales. Por eso es que recuerdo a Disney como una maravilla divina luego de haber experimentado varias desgracias con su CX.
No en vano, ya en muchos artículos anteriores he mencionado que las empresas que trabajan el BX de la mano del CX, crecen 2.3 veces más, en promedio, que las que no trabajan ninguna de esas dos.
Así mismo, crecen un 70% más las que se enfocan en ser buenas tanto el BX como en el CX, versus las que se enfocan en el CX pero poco en BX.
Investigaciones Recientes que Sustentan esta Visión
Todo esto que te traje hoy está soportado por suficientes estudios y experimentos serios. Los avances científicos de los últimos 15 años ofrecen una sólida evidencia de esta arquitectura predictiva. Veamos algunas:
Neuroimagen funcional (fMRI, EEG): Ha demostrado la activación de redes neuronales predictivas, como la corteza prefrontal y las cortezas sensoriales, durante la expectativa y la percepción. La actividad en áreas superiores predice la actividad en áreas sensoriales primarias antes de que llegue el estímulo.
Estudios sobre el dolor: Se ha explorado cómo las expectativas de dolor modulan la actividad en las redes cerebrales relacionadas y alteran la intensidad percibida del dolor, lo que profundiza la comprensión del placebo y nocebo a nivel neuronal.
Aprendizaje predictivo: Investigaciones han mostrado cómo las neuronas de la dopamina codifican los errores de predicción, señalando la diferencia entre lo esperado y lo real, y cómo esta señal impulsa el aprendizaje.
Teoría de la Emoción Construida de Barrett: Sus investigaciones con neuroimagen han mostrado cómo las redes cerebrales que procesan información interoceptiva y conceptual se activan durante las experiencias emocionales.
Modelos computacionales: El desarrollo de modelos bayesianos ha permitido simular y comprender mejor los mecanismos de la inferencia activa y cómo las predicciones guían la percepción y el aprendizaje.
Como puedes ya ver, nuestra mente, lejos de ser un observador pasivo y objetivo, es un arquitecto activo de la realidad. Impulsada por una imperiosa necesidad de predecir y prepararse para el futuro (alostasis), construye modelos internos del mundo que se manifiestan como expectativas. Estas expectativas, arraigadas en nuestras experiencias pasadas y conceptos aprendidos, no solo influyen en lo que esperamos, sino que literalmente sesgan nuestra percepción, modulan nuestras emociones y dan forma a nuestros recuerdos y comportamientos.
Quien comprenda esto entenderá que su CX no es nada sin un potente BX. Porque es el trabajo de marca y toda la experiencia inmersiva que ésta produzca, la que condicionará el éxito de la experiencia final.
FUENTES:
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