La audaz renovación de su empaque terminó siendo una alerta para los gerentes que priorizan números sobre emociones. Una lección imperdible de marketing y branding.
Voy a hacer este artículo muy conciso. Al punto. Porque el aprendizaje que nos deja es hermoso, pero concreto y directo.
Vamos.
En julio pasado la marca anunció cambios en su empaque, y esto fue lo que cambiaron:
- Adelgazaron la botella y le pusieron un diseño más… digamos que… tradicional. Lo justificaron indicando que esta se almacena y se sirve más fácil.
- La tapa, ya es otra. Chau a la tapa tipo corona. Lo justifican señalando que esta utiliza menos plástico y se abre más fácil.
- El tamaño de su botella “multi porciones” disminuyó de 52 a 46 onzas.
- Aseguran que todo esto permitió disminuir el precio final sugerido, de $4.69 a $3.99 para el jugo de naranja de 46 onzas.
Ahí tienen pues, la justificación de sus decisiones. Todo muy racional. Muy funcional.
Aquí el nuevo diseño de las cajas:
La verdad… muy bonitos. ¿No?
EL RESULTADO:
- La marca decreció en ventas 8.3% versus el año anterior.
– Sólo en agosto bajó un 10.9%.
– En octubre un 19%, según CNN. - La marca ha perdido el 4% de participación de mercado contra Simply Orange de Coca-Cola.
Sin embargo, la marca niega que esto sea cierto.
“Este tipo de cambios puede tomar tiempo, y datos recientes de terceros muestran que las ventas por unidad están volviendo a niveles normales”, dijo un portavoz de Tropicana Brands Group a TODAY.com.
Las investigaciones disponibles en el mercado contradicen a los ejecutivos de la firma.
- Aseguran que todo estuvo en sintonía con lo que les decían las investigaciones de mercados.
- El consumidor niega que las tiendas hayan disminuido los precios. Ante esto, Tropicana dice que pronto se verán los descensos porque la transición toma algo de tiempo.
- Según Designalytics, una empresa de investigación que ha encuestado a cientos de consumidores sobre el cambio de la marca, muchos clientes dicen que la botella antigua (tipo jarra) con un cuello más largo, es más fácil de agarrar y manejar que la nueva.
- El cambio ha resultado en un “backlash” en las redes sociales, en donde la marca se ha convertido en foco de críticas. Muchos clientes acusan a la marca de “Shrinkflation”, que es, básicamente, algo así como “reduflación”: la práctica de reducir la cantidad o el volumen de un producto mientras se mantiene el mismo precio o incluso se incrementa ligeramente. Una estrategia que las empresas utilizan para proteger sus márgenes de ganancia y gestionar los costos operativos sin aumentar los precios de manera directa.
VUELVEN Y CAEN:
- En 2009 cambiaron su diseño tratando de refrescar la marca e innovar.
El de la derecha fue el nuevo diseño de 2009.
- Disminuyeron las ventas en 20 millones en 2 meses. Y en 20% en un período mayor hasta que…
- Tropicana abortó el plan y volvió a su diseño original.
EL APRENDIZAJE PARA LOS GERENTES:
1. LA TAPA Y EL DISEÑO DE LA BOTELLA:
La tapa de Tropicana y el estilo de la botella son todo un ícono. ¿Quién, al menos inconscientemente, no identifica a Tropicana con esa tapa de Rey? ¡Cambiarla es como quitar a Ronald de MacDonalds! Es una traición hacia lo que el consumidor quería y reconocía. De nuevo, vemos un fracaso impulsado por una marca que traiciona su gran pasado pisoteando el inconsciente del consumidor.
Es obvio que las investigaciones que hicieron no fueron capaces de medir ese efecto. Posiblemente fueron de corte cuantitativo y por eso fallaron.
2. LA BOTELLA ES… UNA MÁS:
La botella original tenía personalidad, era diferente, era original. Puesta en la mesa durante el desayuno, se convertía en un acompañante concreto, de personalidad específica, genuino. ¡Era un REY coronado en la mesa!
La nueva es “cualquiera”. No es alguien distinto y de convicciones. Es un desconocido normal. Regular. X.
3. FINANZAS POR ENCIMA DE LA COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR Y SU INCONSCIENTE:
Si has leído antes este blog puedes encontrar decenas de artículos en los que se demuestra que conectar con el inconsciente conlleva al éxito de marcas y productos. No es una opinión. Es la realidad. Es una obligación. No es opcional.
Por mucha justificación numérica y racional – funcional que tenga Tropicana, ésta jamás podrá ser suficiente para ignorar los deseos inconscientes. Jamás. ¡Pero evidentemente los gerentes no aprenden!… o la presión a la que somete el estado de resultados, puede más.
4. EL DISEÑO DE LA ETIQUETA:
Personalmente me parece muy atractiva y además muy similar a la que existía. Siento (sin tener la investigación en mano), que no es la causa del problema.
5. OJO CON LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO:
A pesar de este caso y de cientos más… todavía conozco gerentes de marketing que le creen es a los números y sólo a los números. Ojo con eso. Los números jamás develarán lo que ha debido haber descubierto a tiempo Tropicana.
Han debido ejecutar estudios antropológicos y de análisis metafórico… y aunque me es difícil creer que una empresa de ese nivel no lo sepa y no lo haya tenido en cuenta… siento decir que no. Que no los hicieron… o no los supieron interpretar.
Conclusión: De nuevo… el inconsciente. El jefe de todo gerente de marca, de producto, de experiencia. Nunca lo dudes. Es tu jefe.
FUENTES:
- Joseph Lamour. Tropicana redesigned its iconic orange juice bottles — and customers aren’t happy. com. https://www.today.com/food/groceries/tropicana-bottle-redesign-backlash-rcna180828
- Nathaniel Meyersohn, CNN. Tropicana fans are ditching the brand after a bottle redesign. https://edition.cnn.com/2024/11/18/business/tropicana-orange-juice-bottle/index.html
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
