Jaguar decidió sacudir el mundo automotriz (y del marketing… y de la estrategia) con una estrategia de marca que se parece más a un proyecto de tesis de arte conceptual que a un plan comercial. Y tiene a todo el mundo con la boca abierta. Su rebranding, anunciado bajo el lema “Copy Nothing”, promete una transformación audaz hacia una marca eléctrica y de lujo. Pero, en la ejecución, la estrategia dejó a muchos preguntándose: ¿cómo se vende un auto cuando el comercial no muestra autos?
Personalmente, siempre he sido un amante de ignorar el producto y enfocarte en los Deseos Profundos, y por eso, en principio, me pareció una genialidad. Pero sigamos pelando la cebolla de esta audacia subida de tono.
Lo cierto, es que con una campaña de modelos futuristas, colores brillantes y un evento en Miami Art Week que promete “instalaciones artísticas” más que motores rugientes, Jaguar se trata de posicionar para un futuro eléctrico. Pero veamos de cerca las razones detrás de esta audaz estrategia, los resultados iniciales y, finalmente, qué pueden aprender los ejecutivos de este giro radical.
EL ORIGEN DE LA ESTRATEGIA: REINVENTARSE O MORIR
La estrategia de Jaguar no surgió de la nada. Es el resultado de múltiples factores:
1. Competencia feroz en el segmento de lujo y eléctrico
Jaguar se enfrenta a gigantes como Tesla, BMW y Audi, todos con propuestas bien sólidas en el mercado de vehículos eléctricos. Su desafío: diferenciarse en un segmento saturado mientras redefine su imagen para un público más joven y adinerado. Sobre todo porque ha sido una marca que ha definido el lujo por muchísimas décadas, con el E-Type (llamado “el auto más hermoso jamás creado”), el XJ220 (en su momento, el auto de producción más rápido del mundo), y el F-Type (la obra maestra moderna). De alguna manera, la marca tiene la presión de mantener su distinguido legado.
2. Cambios en la propiedad y el enfoque estratégico
Desde su adquisición por Tata Motors en 2008, Jaguar Land Rover (JLR) ha recibido inversiones significativas, enfocándose en la sostenibilidad y la electricidad motriz. Este respaldo les ha permitido lanzar modelos como el I-PACE, pero también plantea expectativas altas de innovación. Le exige ir en la dirección de la sostenibilidad y lo eléctrico.
3 .Una necesidad urgente de relevancia
Lo cierto es que sus ventas han venido sufriendo muchísimo.
Así que, con las ventas estancadas y una percepción de marca asociada a consumidores mayores y conservadores, Jaguar necesitaba un cambio drástico para resonar con nuevas generaciones. De ahí la apuesta por el arte, la disrupción y el enfoque conceptual.
4. Aspiraciones de liderazgo sostenible
Jaguar no solo quiere electrificarse; busca liderar en el segmento de lujo sostenible. Este enfoque se alinea con tendencias globales hacia la los autos eléctricos y la reducción de emisiones, algo que sus competidores también están adoptando.
Todo esto presionó a la compañía a buscar una salida audaz. Pero nadie imaginaba lo que vendría.
LA EJECUCIÓN: MÁS ARTE QUE AUTOS
Jaguar lanzó su nueva identidad con un video publicitario que generó tanto ruido como críticas.
Modelos andróginos en ropa extravagante, un elevador futurista y colores saturados llenaron la pantalla.
¿Su nuevo logo? “JaGUar” destaca la pronunciación británica: “Jag-you-are”. Sus nuevos lemas:
“Elimina lo ordinario”
“Rompe moldes”
“No copies nada”
“Vive vívido”
Incluso el emblemático y centenario jaguar saltando fue reinventado… ¡eliminado!
¿El problema inicial que detonó el tsunami de críticas? Bueno… que nadie sabía que era un anuncio de autos. Peor aún, Jaguar no tendrá modelos nuevos disponibles hasta 2026, lo que significa que esta campaña se basa en promesas a largo plazo más que en productos concretos.
Probablemente la voz crítica más explosiva de todo esto ha sido la de Elon Musk, provocando una bomba atómica en cadena…
En cualquier caso, dentro de su estrategia, la compañía anunció su participación en Miami Art Week con una “instalación pública global” para celebrar el arte y la originalidad. Aunque esto refuerza su narrativa de disrupción total, para muchos amplifica la desconexión entre la marca y su propósito principal: vender autos.
La estrategia ha provocado opiniones polarizadas:
1. Defensores
Algunos expertos aplauden la valentía de Jaguar, argumentando que la disrupción es necesaria para competir en un mercado dominado por Tesla y Rolls Royce. Además, sostienen que el ruido generado pone a Jaguar en el centro de la conversación, algo que llevaba años sin lograr.
Como he dicho, yo estoy en este grupo. Hasta que ya no. Ya explicaré…
2. Críticos
Otros ven esta estrategia como una desconexión peligrosa. Señalan que, sin autos para respaldar el rebranding, Jaguar corre el riesgo de alienar tanto a su base tradicional como a sus nuevos objetivos. Estos son los “tradicionales” del marketing.
3. El impacto mediático
Mientras Jaguar respondía a las críticas en redes con frases como “To live is to evolve”, marcas como Aldi y Specsavers aprovecharon para burlarse del rebranding, generando también una ola de memes que, aunque dieron visibilidad, también erosionaron la percepción de la marca.
Considero que estas burlas son el mayor peligro de la estrategia, porque al viralizarse concentran tanto poder negativo que pueden sepultar para siempre lo que de otra forma habría sido un éxito.
LECCIONES PARA GERENTES Y EJECUTIVOS
Jaguar es un caso de estudio fascinante, pero también sirve como advertencia para otros líderes. Estas son las principales lecciones que puedo extraer:
1. Un rebranding sin producto es una apuesta peligrosa si tu producto estará ausente por 2 años.
El cambio de imagen debe conectar con los deseos profundos del comprador, y me parece que, en general, los autos conectan bien con una estrategia de desplegar un estilo de vida y una aspiracionalidad estilizada. Sobre todo cuando hablamos del grupo objetivo al que apunta Jaguar. Pero si no tendrás autos que vender por dos años… la cosa es a otro precio porque ¿cómo vas a sostener la marca y tu nueva audacia durante tanto tiempo? Jaguar ha pospuesto la disponibilidad de sus autos hasta 2026, dejando un vacío que amplifica la percepción de que el rebranding es humo y espejos.
2. Entiende a tu cliente antes de reinventarte
El público objetivo de Jaguar (ricos en efectivo, pobres en tiempo) busca innovación, pero también claridad y confianza. La campaña no aborda directamente estas necesidades, dejando a los clientes potenciales confundidos. El estilo de marca tipo Woke me deja muchas dudas. No creo que su grupo objetivo tenga mucha afiliación con este movimiento de extrema diversidad e inclusión. No tengo los estudios en mano que seguramente ellos tienen, pero lo dudo, y el tsunami que se ha armado en las redes, parece ratificarlo.
3. Aprovecha tu herencia, no la descartes
Jaguar tiene una rica historia de autos icónicos. Ignorar esta herencia para parecer “moderno” puede alienar a su base leal. Las marcas más exitosas logran evolucionar sin renunciar a sus raíces. De todos modos, habría que ver con qué van a salir en las próximas semanas, porque si planean continuar su disrupción con anuncios lógicos que extiendan la audacia, podría todo tener sentido.
4. Sé claro en tu comunicación
El misterio puede generar curiosidad, pero también confusión. Jaguar debería haber contextualizado mejor su estrategia, mostrando cómo el arte y la sostenibilidad se traducen en valor para el cliente.
5. El momento lo es todo
Lanzar una campaña sin producto en un mercado saturado de opciones eléctricas podría parecer imprudente. Jaguar necesita sincronizar su narrativa con hitos tangibles, como nuevos lanzamientos o avances tecnológicos.
En conclusión, Jaguar ha demostrado audacia, pero también distancia con sus fundamentos. Aunque la estrategia puede inspirar a otras marcas a tomar riesgos, y es audaz y valiente, también destaca la importancia de mantener la coherencia entre el mensaje y el propósito. Quisiera pensar que en las semanas, meses y años que vienen, Jaguar tiene preparado un repertorio de campañas, ideas y acciones que le darán sentido a esta estrategia, y ofrecerán coherencia en cuanto a los autos que lanzarán. Y si es así, podría terminar siendo una de las apuestas estratégicas más épicas de la historia. Porque, como he dicho, defiendo a ultranza que el arte, la aspiracionalidad, la imagen personal y lo sexy, van de la mano con los autos. En realidad, son totalmente compatibles. Aún más, cuando hablamos de los autos lujosos. Esperemos a ver si la estrategia que desplegarán logra conectar adecuadamente lo primero con lo segundo.
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
