¿Quién dice que la práctica de la Experiencia del Cliente es exclusiva de los servicios? ¿Quién dijo que los productos de consumo masivo no pueden aplicarla a su favor?
Veamos por qué sí es posible y algunos casos exitosos para entender cómo.
Hasta ahora el CX (Customer Experience) se ha enfocado en la industria de servicios, en la que existe una interacción con varios eslabones de la experiencia que ofrece una compañía. Pero en CriteriumLab hemos aprendido que los productos de consumo masivo, que hasta ahora han adoptado el (BX) Brand Experience y se han mantenido alejados de la práctica del CX, también deberían abrazarla. Ya sé que te vas a preguntar cómo puede ser posible eso del CX en consumo masivo si uno compra un shampoo en un supermercado y se lo lleva a la casa para luego usarlo en privacidad y no vuelve a tener contacto con la compañía. Lo mismo con un par de zapatos, un libro o un queso. Pero sí que se puede gestar la experiencia. Y sí que se debe hacer.
BRAND EXPERIENCE VS. CUSTOMER EXPERIENCE
Se dice que el Brand Experience o Experiencia de Marca son las reacciones y sensaciones producto de la exposición directa o indirecta a la interacción que provoque una marca. El Customer Experience tiene que ver con más con el viaje de EJECUTAR la compra, el uso y el consumo de un producto o servicio. Medio similar, pero obviamente el primero se limita a la marca y el segundo tiene que ver con una acción por parte del cliente. Lo otro, es que el BX puede ser vivido por los No Clientes mientras que el CX sólo por los clientes.
En todo caso… en CriteriumLab hemos visto que, en realidad, las compañías de consumo masivo y que comercializan productos (no servicios), cada vez más permean las interacciones que el consumidor tiene durante el ciclo de consumo, buscando influir en las emociones, percepciones y satisfacción del consumidor en las diferentes etapas:
A. Conocimiento
B. Consideración – Evaluación
C. Compra
D. Recompra
E. Lealtad Sostenida
F. Recomendación de sus productos
… lo que ha hecho que se metan al terreno del CX. Te ofrezco algunos ejemplos que nos dejan ver cómo el BX trasciende a CX con el fin de que vayamos construyendo esta nueva gran oportunidad que se abre para las compañías que quieran potenciar sus relaciones con el consumidor.
CASOS DE CX EN PRODUCTOS
1. Nike y el CX más allá del zapato
Aunque el consumidor pueda simplemente comprar un par de zapatos y llevarlo a casa, Nike ha extendido su estrategia CX creando una experiencia post-compra que no solo se queda en la marca (BX), sino que permea el uso y el ciclo de vida del producto. Con la app de Nike, los consumidores pueden seguir el rendimiento de su calzado deportivo, recibir recomendaciones de entrenamiento personalizado y conectarse a comunidades de corredores. De esta manera, el ciclo de compra se transforma en una experiencia continua donde el cliente se siente acompañado y apoyado por la marca, fortaleciendo su lealtad y fomentando la recomendación.
Pero eso es medio obvio. La cosa va más allá. Y aquí viene lo interesante. Nike ha creado todo un sistema de interacción física y no física con la marca que tangibiliza la experiencia de conocerla, vivirla y desearla.
- Nike tangibiliza su historia patrocinando a los Número 1 del mundo, haciendo que la experiencia del cliente que considera comprar el producto o que ya lo ha comprado y lo utiliza, se vea potenciada inconscientemente. A fin de cuentas, el CX debe propender por la transformación del estado emocional de los clientes, y eso lo logra Nike cuando expone a sus clientes y No Clientes a campeones determinados a aplastar a sus rivales. El mensaje es claro:
– Si usas Nike, ganarás. ¡Ve, póntelo, sal y gana!
– Si no usas Nike, estas dejando de ser un ganador
Es más que publicidad o marketing. Es tangibilizar la consecuencia del uso. Y es parte del ciclo de experiencia que vive quien usa el producto porque la estrategia de patrocinios es masiva, en todo el mundo, en los deportes élite, en miles de deportistas. De hecho, ¡un reporte de 2021 indicó que Nike patrocinó a más de 16,900 deportistas! Esto es clave entenderlo porque significa que, por donde metas las narices, encontrarás a un campeón mostrándote la experiencia Nike; la experiencia de ganar. Eso sí que es tangibilizar una experiencia. Y es más que un programa de marketing.
Pero la experiencia Nike no llega hasta ahí. Sus tiendas también tangibilizan la experiencia de compra y la evaluación de productos que hace el consumidor. No sólo venden a través de distribuidores, sino que cuidan de poder crear la experiencia en un lugar controlado por ellos y en el que respiras la convicción de ganar.
2. Snickers Y La Forma De Trascender Su Promesa:
Snickers ha decidido crear experiencias que se salgan de lo tradicional logrando tangibilizar el consumo de su producto más allá del consumo per sé. Una forma, ha sido patrocinando la NFL (fútbol americano) de los Estados Unidos. Esta es una jugada estratégica, porque su promesa de marca indica que Snickers te satisface, otorgándote la energía que necesitas para volver a ser tú luego de sufrir de hambre. ¿Quién mejor que un jugador de fútbol para requerir energías, evitar sufrir de hambre, y alejar el mal de no ser tú durante un juego que requiere máxima atención y fuerza?
SATISFORTUNES:
De nuevo, lo anterior no es mera publicidad. Es una forma de tangibilizar la experiencia que vive el cliente antes, durante o después del consumo. Y la razón es porque el patrocinio no llega hasta ahí. La compañía ha creado una campaña lúdica y única llamada SatisFORTUNES, la cual combina la emoción del fútbol americano con la participación directa de los fanáticos y la satisfacción de disfrutar un Snickers.
Con la campaña de SatisFORTUNES, Snickers no se limita a un simple patrocinio visual o publicitario, sino que introduce una experiencia interactiva y personalizada, alineando su famoso lema de “satisfacción” con un giro lúdico: la capacidad de “predecir” el futuro de los equipos de la NFL a través de los “mordiscos” de Snickers. Este enfoque resalta la creatividad de la marca.
Participación Directa de los Fans:
A través de la edición limitada de los kits SatisFORTUNES, Snickers ofrece a los fanáticos una forma tangible y divertida de interactuar con la marca y la NFL. Los consumidores no solo disfrutan de los productos, sino que también pueden “predecir su futuro” al tomar un mordisco de un Snickers y usar la guía curada por la Chocomancer. Esta experiencia personalizada crea un sentido de exclusividad y participación activa, lo que refuerza el compromiso emocional y la conexión con la marca.
Conexión con la Pasión por la NFL:
La campaña explota la pasión de los fanáticos por la NFL y el fútbol americano en general. Al incluir a representantes de 21 equipos de la NFL, incluidas sus mascotas, Snickers logra unir su producto con la emoción y la lealtad que los aficionados sienten por sus equipos. Esto no solo amplifica la relevancia de la marca en la temporada de la NFL, sino que también la convierte en parte del ritual de los fanáticos durante los juegos.
Pero la tangibilización ha ido más allá. Hace pocos años, en Australia, Snickers medía en redes sociales el sentimiento de los usuarios, y cuando se observaba que aumentaba la rabia o ira, disminuía los precios de Snickers. Más que una gran acción marketera, porque “Snickers Satisface” y hace retornar en ti tu verdadero yo, el cual ha sido “robado” por el hambre. Eso es tangibilizar la experiencia de consideración y también de compra, enriqueciendo toda la experiencia. Es decir, el CX.
A continuación, 3 casos adicionales:
3. Nespresso y el Ecosistema de Consumo de Café
El caso de Nespresso es particularmente relevante, ya que ha logrado transformar lo que podría haber sido una compra única de cápsulas de café en un ecosistema de CX completamente integrado. A través de su plataforma online, Nespresso no solo permite una compra fácil y recurrente, sino que ha creado una comunidad de amantes del café que disfrutan de contenido educativo, eventos exclusivos y programas de lealtad. El enfoque de Nespresso incluye el diseño de sus tiendas físicas como centros de experiencia, donde el cliente puede degustar nuevos sabores y aprender sobre la preparación del café. Así, el Customer Experience se expande desde la compra del café hasta el uso continuo de las máquinas en casa. Te invito a leer mi artículo de Nespresso en el Academy de CriteriumLab.
4. Procter & Gamble (P&G) y la Experiencia de Uso del Hogar
P&G, una de las mayores compañías de productos de consumo masivo, ha adoptado una estrategia de CX que va más allá de la venta en supermercados. A través de su línea de productos para el hogar (como detergentes o productos de limpieza), P&G recopila feedback continuo de los usuarios a través de aplicaciones, códigos QR en los empaques y comunidades online, donde los clientes pueden interactuar y compartir sus experiencias. Esta retroalimentación ayuda a mejorar los productos y generar recomendaciones personalizadas, lo que influye en la recompra y en la lealtad sostenida. Además, lanzan campañas que humanizan la experiencia, mostrando cómo sus productos mejoran la vida diaria de las personas.
5. Apple y la Experiencia Total del Producto
Apple no solo vende dispositivos electrónicos; su estrategia de CX es una de las más reconocidas del mundo. Desde el momento en que un cliente se interesa por un producto, ya sea en una tienda física o en línea, hasta el soporte post-venta y los servicios complementarios, Apple crea una experiencia integral que mantiene al cliente enganchado. Un claro ejemplo es el Apple Support, una plataforma diseñada para guiar a los usuarios a través de cualquier duda o inconveniente, ofreciendo tutoriales personalizados y acceso a expertos. La empresa también implementa recompensas a través de actualizaciones de software que mejoran continuamente el rendimiento de sus productos, fomentando la lealtad sostenida.
TRANSFORMAR EL PRODUCTO EN EXPERIENCIA: EL FUTURO DEL CX EN CONSUMO MASIVO
Los productos de consumo masivo ya no son solo objetos que los consumidores adquieren y luego olvidan. Gracias a las herramientas tecnológicas y/o a un enfoque en la experiencia del cliente que ofrece la omnicanalidad, las marcas pueden cultivar una relación continua que no se limita al acto de compra. Las compañías que logran implementar CX eficazmente en este sector entienden que cada interacción —ya sea online, en el punto de venta, durante el uso del producto, con patrocinios, o en las redes sociales— es una oportunidad para generar emociones positivas y mantener a sus clientes conectados. Bienvenido a la revolución del CX en el mundo de los productos y el consumo masivo.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo lograrlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
