Analizamos los números que un cliente obtuvo por medio de nuestra herramienta de Voz del Cliente (Emotiva) y descubrimos varios datos que cambian la forma de pensar en el CX y en las emociones. Aquí los aprendizajes.
Una empresa de comercio de comida preparada que vende a través de puntos de venta de conveniencia decidió probar nuestra herramienta de Escucha de Voz del Consumidor (Emotiva). Hoy quiero compartir algunos hallazgos reveladores porque estoy seguro que te inspirarán.
Antes, hablemos del Customer Lifetime Value (CLTV) para que podamos entender lo que viene.
¿QUÉ ES EL CLTV Y CÓMO SE CALCULA?
El Valor de Vida del Cliente (CLTV) funciona exactamente igual que el interés compuesto, pero en lugar de dinero, el capital es tu cliente. Cada cliente que adquieres, no es solo una venta única, es una semilla que, si se cultiva, generará ingresos repetidos, referidos y, en última instancia, un valor que se “compone” sobre sí mismo a lo largo del tiempo. ¡Esta es la magia del CLTV!
Porque básicamente, el CLTV es el dinero que te deja un cliente promedio a lo largo de su vida (como cliente). De modo que cualquier incremento mínimo en la frecuencia de compra, ticket promedio o tiempo en que permanece leal, redundará en un incremento sustancial en el tiempo…
El Cliente Es Como El Interés Compuesto
Cada vez que un cliente vuelve a comprar multiplica su valor en el tiempo (“gasto” multiplicado por “ocasión”). De modo que no es solo la venta del momento, sino la promesa de futuras ventas, una cadena de valor que se va tejiendo. Si tu cliente Promedio compra 3 veces al año, pero los clientes Estrella te compran 9, pues su valor se triplica. Pero si además gastan más y duran más tiempo leales… ahí es donde ocurre la magia del “interés” compuesto.
Mira este sencillo ejemplo (de paso, una forma sencilla de calcular el CLTV):
La diferencia entre dos tipos de clientes puede parecer sutil si se miran aisladamente los indicadores. Observa en la tabla, que el cliente Gold compra 12 veces al año, y el Promedio, 10. No es TANN grande la diferencia, lo que podría no entusiasmar lo suficiente a los gerentes. Igual ocurre si se observa el ticket promedio. Con la lealtad ya se nota una diferencia un poco mayor. ¡Pero la MAGIA ocurre cuando se multiplican los 3 valores! El valor en el tiempo del Gold es más del doble que el del Promedio. Es ahí donde está la magia del CLTV.
Esto es enorme porque estas 3 variables juntas, al multiplicarse pueden cambiar drásticamente tu negocio. Una cosa es enfocar la artillería del CX y el BX a todos los clientes, y otra cosa es enfocarla en producir más clientes Gold.
Veamos este otro ejemplo para seguir comprendiendo las implicaciones:
En esta tabla se observa que, si bien la empresa aumenta de manera consistente los clientes Gold 30% anual (y 5% los Promedio), el crecimiento anual de las ventas versus el año anterior, aumenta progresivamente; comienza en 9.9% y en el año 10 termina en el 19.4%. WOW.
¿Pero qué pasaría si durante 10 años decides crecer el número de clientes en las mismas cantidades año a año pero manteniendo estable la proporción de cada tipo de cliente? Es decir, cada año el incremento de clientes suma lo mismo que en la tabla de arriba pero el porcentaje de clientes Gold se mantiene como en el año 1. Obviamente terminarás con una empresa más pequeña. 25%. ¡OJO! ¡Incrementaste la misma cantidad de clientes, pero la empresa es 25% menor!
Tiene lógica: ¿Qué haces con los intereses compuestos? Los reinviertes. ¿Qué haces con tus mejores clientes? Inviertes en ellos a través de programas de lealtad, CX excepcional, ofertas personalizadas (upselling y cross-selling), BX y productos diferenciados, etc.
¿POR QUÉ ES ESTO VITAL PARA TU NEGOCIO?
- Justificar el Gasto en Adquisición: Si sabes que un cliente vale $2,000 en su vida útil, sabes cuánto deberías gastar en adquirirlo. Una regla de oro es que tu CLTV debería ser al menos 3 veces tu Costo de Adquisición de Cliente (CAC). Depende de la industria, pero si gastas más, posiblemente estas perdiendo dinero a largo plazo.
- Invertir en Retención: Si sabes que retener a un cliente aumenta drásticamente su CLTV, ¿no te parece lógico invertir en mejorar su servicio al cliente, su CX, crear programas de lealtad, o personalizar sus ofertas? Aumentar la retención es una de las palancas más poderosas para disparar el CLTV.
- Identificar Clientes de Alto Valor: No todos los clientes son iguales. Calculando el CLTV, puedes identificar a tus “diamantes” y enfocarte en nutrirlos y multiplicarlos.
- Decisiones Estratégicas: ¿Debes invertir en productos más caros pero con mayor margen? ¿Debes alargar la vida útil de tus clientes con un servicio postventa impecable? ¿Debes invertir en una plataforma tecnológica sólo para estos clientes? ¿Tal vez en una submarca o nueva marca? El CLTV te da las respuestas para estas decisiones cruciales.
EL CASO
Veamos el caso del que comenté al principio.
Gracias al Circumflejo de Russell, el cual mide los estados emocionales con los que se van los clientes luego de comprar en el establecimiento, obtuvimos grandes revelaciones. Aquí las clave:
- La GRAN mayoría de compañías se enfocan en Satisfacer. Esa es la zona azul dentro del círculo. Pero resulta que esa es la zona de confort. Esos clientes valen menos. Para esta empresa del caso, los que valen más son los de la zona de utilidad, esos que quedaron más que felices: emocionados y hasta eufóricos.
- Pero ¿qué tanto? Bueno, mucho más. Más del doble. ¡106% más! Algunas pequeñas pistas: su intención de recompra en el tiempo es ligeramente mayor (11%) y su ticket promedio “algo” mayor (19%). Cuando se integra el valor del Gasto, el CLTV se incrementa drásticamente.
Esto es clave y asombroso a la vez: apuntar a “satisfacer” NO ES EL NEGOCIO.
- Pero probablemente la lección más relevante es lo que hace que los clientes terminen Emocionados o Eufóricos. Resulta que, para quedar “satisfecho” tanto los clientes califican de manera muy similar tanto al servicio como al producto (los califican “muy bien”). Pero para quedar “Emocionados” o casi “Eufóricos” (Alta o Muy Alta Excitación en el circumflejo) es necesario que el Servicio haya sido percibido aún mejor que el Producto (Extraordinario Vs. Bueno / Muy Bueno).
Esto comprueba dos cosas:
- La experiencia del servicio será la palanca que permitirá elevar con mayor decisión las ventas en el tiempo.
- El producto, si bien es importante, ayuda simplemente a mantener a los clientes satisfechos y, por tanto, a entregarles lo “mínimo esperado”.
- El servicio percibido es lo que en mayor medida ayuda a transformar Estados Emocionales; más que el producto.
- Y es el diferencial emocional el que en mayor medida incrementa el CLTV.
Para terminar, debo decir que este es un fenómeno muy común entre las empresas, no sólo la del caso. El servicio, el CX – es la real palanca de crecimiento. El producto, es lo mínimo esperado.
Cuéntame… ¿has podido ver algo similar en tu negocio?
Si quieres conocer más, escríbeme a gerardo@criterium.com.co
