Forrester International publicó hace poco el estado del Customer Experience, pero además advierte la potencia que pueden obtener las compañías si unen ambas prácticas (BX + CX). Veamos data dura que lo soporta y una metodología fácil para lograrlo.
¿En qué se basa el más reciente producto de Forrester international? Que para crecer más necesitas integrar el BX (Brand Experience) con el CX (Customer Experience). De hecho, así crecerás 2.3 veces más.
A decir verdad, no es nada nuevo. Desde hace años se mide y medimos variables propias de ambos. Lo que sí es nuevo, en realidad, es el empaquetamiento de ambos como entes originalmente separados, que ahora deben vivir juntos. El CÓMO más que el QUÉ.
Pero no por eso no es interesante. E importante.
Porque lo cierto es que hoy la gente de experiencia va por un lado con sus indicadores y la de marketing y marca va por otro.
Es la tragedia de la especialización. Cada uno ve su mundo y es incapaz de ver todo. Y el gerente de ellos, tampoco lo ve integral porque está planificado para recibir reportes por separado y no tiene una metodología para comprender cómo analizarlos juntos.
Entonces ahí está:
✅ No es solo el NPS o el C-SAT.
✅ No es solo el Top of Mind, la Afinidad Emocional con la marca, la Asociación conceptual con ella (o posicionamiento), la Confianza – el Compromiso, o la Calidad percibida.
✅ No es sólo la intención de re-compra o de fidelidad
Es todo. Y no es que los midan por separado departamentos separados ¡NOOOOO!!
Es medirlos juntos para encontrar asociaciones entre las variables que se vuelvan palancas estratégicas. O sea, encontrar, por ejemplo, cómo la Afinidad Emocional apalanca el NPS… y luego los ingresos.
¿La clave? Cómo medir todo eso con muy pocas preguntas. Para que sea realizable.
Observa en la gráfica cómo el crecimiento en las ventas se potencia mejorando ya sea el BX o el CX, pero luego salta optimizando 2.3 veces las ventas si se mejoran ambos.
Pero profundicemos en cómo funciona todo esto y qué tanto.
LOS DATOS IRREFUTABLES DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL CX
Lo primero que quiero mencionar del informe de Forrester es que la satisfacción de los clientes (al menos en USA) viene empeorando. Pero hay otros datos que valen mucho la pena conocer:
🫡 Más del 50% de las marcas registraron una disminución en la calidad de la experiencia del cliente (CX) durante el último año.
🤐 El desempeño en CX cayó en las tres dimensiones clave: eficacia, facilidad y emoción.
¡Solo el 3% de las empresas se clasifican actualmente como obsesionadas con el cliente!… es decir, aquellas que ponen las necesidades, deseos y satisfacción del cliente en el centro de todas sus decisiones y acciones de negocio. Wow. ¿No es una locura esto?
Ese 3% crece un 41% más en ingresos, un 49% más en utilidades y retiene un 51% más clientes. ¡PERO AÚN ASÍ SOLO AL 3% PARECE IMPORTARLE REALMENTE! Al restante 97% le importa un bledo.
Aunque la emoción sigue siendo el factor clave para ofrecer altos niveles de desempeño en CX, las marcas están teniendo dificultades para conectar emocionalmente con sus clientes. En 2024, las marcas de élite provocaron en promedio 25 emociones positivas por cada emoción negativa, una disminución frente a las 29 del año anterior.
¿CUÁL FUE EL PROBLEMA?
1. 
La atención lenta y sin empatía sigue siendo un gran dolor para los clientes, debilitando la confianza en la marca.
2. Muchos canales digitales no cumplen lo que prometen; la desconexión entre tecnología y necesidad del cliente frustra la experiencia.
3. Recortes por presión económica están afectando la calidad del servicio; ahorrar no puede significar perder al cliente.
CÓMO PROPULSAR LA UTILIDAD CASANDO AL BX CON EL CX. 3 CONSIDERACIONES
En CriteriumLab contamos con una metodología integral y potente que une lo mejor de los dos mundos. La clave está en hacerlo robusto si vas a aplicarlo, por ejemplo, una vez al año; o hacerla más light / express si quieres que sea continua o recurrente.
Los componentes fundamentales de nuestra medición son:
- BX
Aquí medimos elementos tradicionales de los estudios Brand Equity, pero además añadimos medición indirecta de sensaciones que produce la Dopamina y la Oxitocina / Vasopresina (nuestro estudio se llama LibidoBrand Tracking), ya que ambos son los componentes que permiten y potencian las relaciones humanas y entre productos/marcas:
A. Recordación de marcas (si es mercado y no exclusivamente los clientes)
B. Asociación de Marca
C. Personalidad y afinidad con la marca
D. Excitación / Emoción hacia la marca
E. Calidad Percibida y Costo beneficio
F. Confianza
G. Compromiso
Para una versión light, de ahí se pueden extraer 3 o 4 preguntas que ofrezcan una visión importante de la experiencia con la marca.
- CX:
Se puede utilizar una o más de las siguientes métricas, las cuales, según nuestra metodología y producto EMOTIVA, dividimos en “Satisfacer” y “Enamorar”:
SATISFACER | ENAMORAR |
NPS | Transformación Emocional Postvisita |
Preguntas que profundicen en las razones de calificaciones negativas | Estado Emocional Previsita y/o postvisita |
Customer Effort Score | Estado Emocional no vivido (el ideal que le habría gustado vivir al cliente y que el CX falló en conseguir) |
Probabilidad de Re-compra | Capacidad de los momentos del journey de transformar emocionalmente |
Para una versión light, se pueden aplicar entre 1 y 3.
Los resultados generales te pueden ubicar en uno de estos cuadrantes:
¿LA CLAVE? VINCULAR LOS RESULTADOS CON CRECIMIENTO FINANCIERO
Explicar cómo esas variables (independientes) se relacionan con variables estratégicas y financieras (dependientes) que conforman el Customer Lifetime Value:
- Lealtad
- Ticket promedio / Gasto
- Frecuencia de compra
Así puedes construir un LTV simple (en realidad con esas variables se obtiene un Lifetime Revenue Value, es decir, qué tanto te ofrece en ingresos un cliente promedio durante toda su vida):
LRV: (Ticket por ocasión X Frecuencia mensual) X meses promedio que dura un cliente siendo cliente
¿QUÉ SE HACE CON ESO?
Ese número resultante lo incluyes dentro del análisis y luego realizas regresiones u otros modelos estadísticos para explicar qué tanto esas variables influyen en dicho LTV.
Así es como hemos encontrado, como ya he comentado en artículos previos, que en muchas industrias (sobre todo en las que son experienciales y de servicios) la transformación emocional explica +3 veces mejor la lealtad, la frecuencia de visita, e incluso el gasto, que el NPS. Lo que quiere decir, que las compañías deben enfocarse en esas para crecer más.
En cualquier caso, lo clave es que dentro de un mismo dashboard ubiques la contribución de la marca (BX) al crecimiento del ingreso, y en otra parte, la contribución que hace el CX. De esa manera, podrás tomar decisiones más oportunas e inteligentes.
Si haces eso y vas viendo la evolución de la influencia de dichas variables… y vas desplegando acciones obedeciendo esos números, te aseguro que serás imbatible.
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
