En los últimos meses y años, he estado escribiendo acerca de cómo marcas icónicas han logrado volverse en éxitos rimbombantes. A todas les he hecho una radiografía detallada por medio de artículos y, en todos los casos hay algo en común que permite comprender la razón del éxito. Este artículo – tipo resumen – busca resaltar lo que todos mis años de experiencia siguen ratificando como la llave al éxito.
Veamos:
¿QUÉ TIENEN EN COMÚN ESTAS EMPRESAS / PRODUCTOS?
✅ El éxito de los termos Stanley 1913: es un termo resistente, pero el análisis concluye que el éxito proviene de haberse convertido en un artefacto de moda. Un artefacto aspiracional que te incluye en un grupo de moda. Por eso jóvenes y adultos pagan por él más de 50 dólares.
✅ El éxito de los zapatos Golden Goose: Son atractivos… pero no es más que un zapato deportivo. Parecen sucios y… sí. Son diferentes. Pero… ¿su éxito? Se convirtieron en un símbolo de distinción de artesanía urbana y juvenil, asociada a la bella y distinguida tradición italiana.
✅ El éxito experiencial de Buc-ee’s, Ltd.: Ofrecen decenas de puntos de suministro de gasolina en un mismo lugar, y decenas de… ¡todo! Todo es gigantesco, sus baños son premiados como los más limpios, y venden… de todo. Esa diferenciación manifiesta (y grandilocuente) es sin duda parte de su éxito, pero, a decir verdad todo eso logra algo más significativo para la experiencia del viajero de carretera: le dan sentido al siempre aburrido viaje para conectarlo con el símbolo americano de la grandeza (lo gigante, lo exagerado). De modo que viajar por carretera ahora tiene un buen atractivo y una buena excusa. Es toda una experiencia. El camino ahora puede ser casi tan divertido como llegar a tu destino.
✅ El éxito de Nike: Este éxito es tan legendario que no requiere mayor explicación: inspira la mentalidad ganadora eliminando el miedo. Directo a nuestro cerebro biológico primario.
✅ El éxito desperdiciado de Dollar Shave Club que aprovechó Harry’s Inc.: Harry’s comprendió (y Dollar Shave Club no, por lo que perdió una oportunidad de crecer, lo que precipitó que Unilever si deshiciera de la empresa) que los colores en las máquinas inspiran personalidades juveniles; eso hizo que Harry’s creciera y se convirtiera en una marca relevante en la industria.
✅ El éxito de The Walt Disney Company: Otro legendario. Sí, su experiencia es tangible y divertida, pero es mucho más que eso. Esa magia que imprime llega al inconsciente creando un escape fantástico de la vida real. En familia. Porque todos queremos escapar de la vida real.
✅ El éxito de la película #Barbie: De una forma creativa y contraintuitiva, logró volverle a dar autenticidad y validez a la mujer rosa que se preocupa por su feminidad y apariencia, y que la sociedad había estigmatizado como hueca, estúpida y pasada de moda.
✅ El éxito de Liquid Death: Agua en lata con una personalidad irreverente al extremo. ¿Su éxito? Se ofrece como un artefacto de diferenciación para un segmento masculino irreverente y testosterónico. Simplemente no hay nada igual en el mercado. Sobresale por completo.
✅ El Apple de los años 2000: Como todos sabemos, se convirtió en el símbolo de los locos que creen que pueden cambiar el mundo. No sólo eran sus diseños y su tecnología superior, o diferente. Su magia estaba en lo que no se veía. En lo que hacían sentir su marca, que no era para todos.
¿CUÁL ES ENTONCES EL COMÚN DENOMINADOR DEL ÉXITO?
Si lo observas, el éxito proviene de La respuesta es que TODOS son un vivo ejemplo que el éxito estrambótico sólo se consigue si:
1. Comprendes el Deseo Profundo Inconsciente por el cual tu grupo objetivo compra o quisiera comprar tu categoría. Si lo ves, todas las marcas relacionadas arriba terminan ofreciendo un producto o una experiencia diferenciada. Sí. Es cierto que su “tangible” es diferente y atractivo. Pero el punto más potente es que esa experiencia más funcional, por medio del simbolismo de su personalidad de marca – estilo o mensaje, le entrega al cliente beneficios finales que resuelven necesidades emocionales e inconscientes muy relevantes que no están siendo resueltas por ningún competidor. Desde la necesidad social de pertenecer a un grupo con un termo Stanley, hasta transmitir mi rudeza testosterónica cuando tomo Liquid Death.
2. Luego ajustas tu branding-comunicación, para satisfacer ese Deseo Profundo. Como indico arriba, el Deseo Profundo tiene que satisfacerse por medio de la personalidad de marca y el branding-comunicación diferenciado.
3. Después añades atributos funcionales relevantes/diferentes que tangibilicen lo anterior. Claro. Porque la personalidad de marca y el branding-comunicación entregan el mensaje al inconsciente, pero nuestro cerebro racional debe ver la evidencia y vivirla. Justificarla. Por eso Apple jamás podría haber soportado que sus productos eran para los locos que querían cambiar el mundo si el diseño de sus pantallas eran similar a las que ya existían. Por supuesto.
Entonces, en resumidas cuentas:
1. Comprender Deseos Profundos Inconscientes – del tipo Biológico, Social, Cultural o Psicológico.
2. Críticos o muy Deseados por los clientes (no es suficiente con que sean “importantes”)
3. No satisfechos por actores actuales
4. Que una personalidad de marca y un branding diferenciado puedan desplegar
5. Por medio de un producto diferenciado que, gracias a sus funcionalidades, lo logre tangibilizar (apalancar).
PUNTO.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo lograrlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co. Y si te gustó, te agradeceré mucho que lo compartas con colegas y amigos.
