Por Muy Complejo O Sinuoso Que Sea Tu Journey Para El Cliente, Hay 3 Pautas Clave Para Diseñarlo Que Te Ayudarán A Conquistarlo Cognitivamente Para Que Llegue A Amar Tu Servicio.
En otros escenarios he contado que hace no mucho le compré el Lego de abajo a mi hija, a pesar de que yo no armaba uno hacía muchísimos años. Bastantes. Demasiados. Porque eso de armar con las manos no es lo mío. Pero comencé a ayudarle y me enganché, y lo amé. Pero… ¿por qué? Cuando terminé pude entenderlo todo. A continuación, una gran lección para que las empresas que deben sufrir con un journey sinuoso puedan construir uno amable que termine conquistando las neuronas de sus clientes.
LA EXPERIENCIA LEGO
—Cuando lleguemos a la casa lo abrimos y comenzamos a armar —le dije a mi hija de 7 años después de haber pagado el Lego, regalo que escogió para la época del año. Por cierto, no me pareció nada barato porque una cajita por 30 dólares, no es algo económico, y como creo que nunca antes había comprado uno, me extrañó.
—Debe ser bueno —me dije.
Al llegar a la casa nos pusimos a hacer otras cosas y el Lego quedó huérfano en una repisa del cuarto de ella. Pero al día siguiente le dije que lo abriríamos.
Llegó el día y abrimos el famoso Lego. Las piezas venían divididas en bolsas, pero cuando arribó nuestra hija pequeña, avistamos el peligro de que se las metiera a la boca. Nada menos que casi 500 piezas yacían desperdigadas por la mesa. Abortamos el plan.
Al tercer día el Lego seguía huérfano, y me puse a pensar por qué estaba yo procrastinando la armada del Lego.
“Es que a mí eso de armar no me gusta. No es lo mío”.
“¿Con qué tiempo?”
“Ufff… es que son muchas fichas. ¿Uno por dónde comienza?”
Y ahí fue que entendí que la cantidad de fichas me estaba abrumando. Pre-abrumando, porque ni había comenzado. Pero era tal cantidad de piezas que pensé que iniciar una empresa era más fácil.
No fue sino hasta el séptimo día, un sábado por la tarde que decidí ya abrir la caja y enfrentar mi miedo. Mi sombra fosca. Al comenzar, primero comprendimos que las fichas se dividían en 4 o 5 bolsas, y cada bolsa correspondía a una parte de toda la historia que se debía construir, porque no son “objetos” que se construyen, es una historia. Aparte de la genialidad de esa historia, la otra gran jugada interesante de Lego es que te divide la experiencia (en bolsas) para que vayas por partes, en orden, por secciones… para ayudar a reducirte el agobio. Ya sabemos que una tarea demasiado grande debemos partirla en partes pequeñas que sean manejables.
Pues ese aprendizaje se lo cogió a pecho Lego y vaya que les resultó bonito. Porque después nos encontramos con los manuales de armado, los cuales reducen al mínimo el agobio que producía el cerro de piezas.
✔ Así es que Lego te la pone fácil incluyendo un librillo para que vayas avanzando página por página. El vehículo de reporteros tiene su librillo y la zona de reporteros tiene su propio librillo. Sólo el del vehículo de reportería tiene más de 180 páginas, lo que se acerca a una novela, pero no quieres parar porque ahí es donde ocurre la magia: página a página se te pide que busques la ficha ahí expuesta para que la pongas en el lugar apropiado. Todo visual. Cada pieza con sus colores distintivos para que puedas distinguirlas con mayor facilidad y puedas tener sin mucha demora tu momento “aha”. “¡La encontré!”
✔ De modo que página a página se promueve la aventura de descubrir la ficha de entre 500 desperdigadas por todo lado, para luego descubrir dónde ponerla y cómo ponerla.
Lo lindo del cuento, es que de esa manera Lego logra en ti 3 cosas CLAVE que nos son hiper útiles en la vida empresarial y en la construcción de un gran Customer Experience:
1. ENFOCA AL CLIENTE EN EL PRESENTE:
El journey que inicialmente imaginas caótico y abrumador por culpa de la loca cantidad de fichas, Lego lo convierte, increíblemente, en una fortaleza. Esto, porque te lleva de página en página para que tú mismo descubras con tus ojos y manos lo que luego, por medio de tu propio análisis y descubrimiento debes ensamblar, induciéndote a tal nivel de concentración que se te olvida el mundo; el pasado y el futuro. Es decir, quedas absolutamente embebido en el Presente. Los que estudiamos los beneficios cognitivos de enfocar la mente en el Presente conocemos sus poderes. Y te voy a mencionar un hallazgo contundente al respecto:
investigaciones han demostrado que divagar mentalmente (hacia el pasado, el futuro, o simplemente desviar nuestra atención de lo que estamos haciendo), representa la mitad de nuestras horas despiertos y nos hace menos felices. En los estudios realizados, no importaba mucho qué tipo de actividades realizaran los participantes; era claro que ellos eran más felices cuando estaban enfocados. Es claro: somos menos felices cuando nuestras mentes divagan.
2. TERMINAS AMANDO EL VIAJE PORQUE ENTRAS EN ESTADO FLOW:
Lo mejor de toooodooo, es que, al final, Lego logra que AMES EL VIAJE: saboreas cómo el progreso te va acercando a la meta… PERO… cuando llegas, ¡quieres otro Lego! O sea que disfrutas más el viaje que su final (la meta), que se suponía era armar toda la historia del vehículo y los reporteros. Eso es hermoso porque es el secreto del progreso, pero además es el secreto para el diseño de todo Journey complejo. Al final, descubrí que la meta no era construir toda esa historia, sino que la meta era el viaje. ¿Imaginas eso? ¿Que tus clientes amen tanto el viaje hacia la compra / uso de tu producto que se les vuelva tan atractivo como el producto mismo? Lego logró que lo abrumador se convirtiera en algo sencillo y divertido. Y adictivo.
Pero ¿por qué ocurre?
Ocurre porque debido a la extrema concentración en el presente entras en un estado de Flow. ¿Qué es eso? Es un concepto psicológico introducido por el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi en la década de 1970 y se refiere a un estado mental en el que la persona está completamente inmersa y enfocada en una actividad, experimentando una sensación de energización, disfrute y absorción total. En este estado, la persona suele perder la noción del tiempo y de sí misma, funcionando a un nivel óptimo y experimentando un alto grado de satisfacción y eficiencia. Seguro te ha pasado; trabajas tan concentrada, tan embalada… que cuando ves el reloj, ya es de noche… y ni cuenta te diste. Lo bonito es que tiene una cantidad de beneficios, y aquí te cuento sólo unos cuantos:
- McKinsey & Co (2013) encontró que los ejecutivos son hasta un 500% más productivos en estado Flow.
- Csikszentmihalyi demostró que se reporta mejoría en la calidad del trabajo de hasta un 40%.
- Un estudio encontró un aumento del 430% en habilidades de resolución creativa de problemas y, otro, un aumento del 15% en generación de ideas.
- Mejora los resultados de aprendizaje en hasta un 50%.
- Aumenta el compromiso con la tarea en un 60%.
Y eso fue lo que nos pasó a mi hija a mí. ¡Nos dieron las 11 de la noche y seguíamos ahí enganchados y ni cuenta nos dimos! Así fue como Lego, por medio de su experiencia, que al principio imaginé complicadísima y abrumadora, nos terminó conquistando cognitivamente. En ese momento aprendí que existe una bella intersección entre el Customer Experience y el concepto de “Vivir en el Presente” y “Amar el viaje”, conceptos muy mencionados y aplicados en la práctica del desempeño personal y equilibrio emocional, pero nunca utilizados en el diseño de experiencias.
LAS CLAVES DEL APRENDIZAJE PARA TU JOURNEY:
1. Compartimentar la experiencia en pequeñísimas secciones que, por medio del progreso de una, se conquiste la siguiente. Y esa palabra es fundamental: que se sienta como una conquista, y eso se siente sólo si se diseña teniendo en cuenta el siguiente punto.
2. Que el avance del cliente se dé a partir de descubrir por medio de sólo algunas pistas, lo que necesita hacer para avanzar hacia un siguiente punto o nivel, el cual a su vez lo acerque a la “construcción” de una historia o de “un objetivo atractivo” por medio de tu producto o servicio.
Es aquí donde toma especial relevancia la historia. Nosotros, por ejemplo, queríamos construir la historia en la que vivían los reporteros de la cadena, y que comprendía la resolución de un reto para ellos. Así que debes definir la historia de tu marca que, a su vez, tu journey debe representar, para luego dividirla en pequeñas partes que el cliente ayude a construir.
3. Ofrecer pistas para ir avanzando; que no dificulte demasiado la conquista de cada avance. El momento “aha” debe facilitarse.
Al final, acabarás agarrando la atención de tu cliente, anclándola al Presente, induciéndolo al estado Flow… y haciendo que ame tu viaje, casi tanto, o igual, ¡que el producto mismo!
Fíjate tú. Cuando uno menos lo piensa, los hijos a uno le dan claves para hacer mejor el trabajo al que uno ha dedicado tantos años. Gracias hija.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo lograrlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co. Y si te gustó, te agradeceré mucho que lo compartas con colegas y amigos.
