Paso 5 de los 12 para crecer sostenidamente aprovechando la oportunidad que abre la AI y ChatGPT, y que nadie verá.
Este es el paso 5 de la serie de artículos llamada “12 pasos para crecer sostenidamente aprovechando la oportunidad que abre la AI y ChatGPT, y que nadie verá”. Aunque no es necesario que leas los artículos anteriores, sí te ayudaría a contextualizarte mejor y a tener mejores bases de comprensión.
Hoy hablaré de una de las grandes formas de fortalecer tu producto para que aumente su sex appeal, incrementando así, por supuesto, las ventas y su rentabilidad de manera sostenida: atarle a tu marca una historia icónica. Y digo que ‘de manera sostenida’ porque no es un ‘lift’ momentáneo o fugaz; la verdad es que la inserción de un ícono que represente una historia que le dé identidad a tu empresa, marca o producto, lo potenciará en el tiempo, probablemente para siempre. Es tan relevante este punto que, por eso, dentro de nuestra metodología, es una de las 12 cosas que hay que hacer para crear una LibidoBrand-LibidoCompany.
Empecemos con una certeza de la vida: ¿Por qué crees que a la gente le gusta saber ‘de dónde salió’ la nueva persona con la que se va a relacionar? Aunque en estos tiempos del internet cada vez perdemos más miedos, usualmente queremos entrar a entablar una relación conociendo algunos detalles del pasado del otro personaje con quien saldremos o con quien nos reuniremos. ¿O no? Por supuesto. Nadie quiere relacionarse sin saber nada del otro. A todos nos gusta entender esa historia que hay detrás porque nos da indicios de qué podemos esperar:
– Aspectos destacados de su vida
– Algo de su origen familiar
– Dónde trabaja o en qué
– Algunos logros o trabajos anteriores
– Personas que conocemos en común
… ese tipo de info nos da seguridad. Sin duda.
Lo mismo pasa con las empresas y marcas. Las que son representadas por una historia de origen memorable, recordable, que fundamente y le dé sentido a la razón de su existencia, producirá mucha más confianza en nosotros. No sólo eso: la veremos de manera más atractiva porque, si conecta con nuestros valores y deseos, nos dará curiosidad probarla. Este es el fundamento de nuestro punto 5.
De modo que este paso 5 contribuye con dos objetivos supremamente importantes para cualquier persona que vaya a decidir comprar algo:
- Que le llame la atención. Le atraiga. Le dé curiosidad.
- Que le dé confianza.
EL HÉROE Y EL POR QUÉ
Todo tiene que ver con el por qué. Es decir, la razón de ser de su creación. A los humanos nos encantan las fantasías y valoramos muchísimo el altruismo y las buenas intenciones (viene programado por ADN e impulsado por la oxitocina), así que fantaseamos con historias nobles y bondadosas de salvadores planetarios. Por eso nos seducen las historias del héroe que creó una empresa y luego se rompió el lomo trabajando 20 horas al día todos los días por 20 años para cambiar el mundo para mejor. En la década anterior fue Steve Jobs. Ahora es Elon Musk.
De Steve Jobs nos vendieron la idea que quería cambiar el mundo por medio de productos hermosos, perfectos, que retaran el statu quo y fueran la inspiración de los creadores que estuvieran suficientemente locos como para creer que también podían cambiar el mundo. Y ahora de Elon Musk nos venden su locura soberbia y seductora de dirigir cuatro empresas al mismo tiempo para cambiar y mejorar la forma como nuestra civilización vive y puede sobrevivir por más tiempo: está liderando el que los humanos tengamos escapatoria de un planeta que relativamente pronto quedará inhabitable, según él, y también lidera una revolución que contribuye a disminuir la afectación ambiental que ya de por sí sufre el planeta utilizando como arma a un auto eléctrico que contamina menos y además enloquece por su experiencia digital y tecnológica. Para añadirle drama, el hombre casi no duerme por trabajar obsesivamente. Qué lindo. Se está inmolado por todos nosotros; por el bien de toda la humanidad. Este adorno hace de cereza sobre el ya apetitoso pastel, otorgándole a Musk el poderoso halo del redentor que prefiere calcinarse en la cruz que sucumbir al bien planetario.
Yo no digo que todo lo de Musk sea falso. O cierto. Seguramente mucho de ello lo es. Pero ese no es el asunto aquí. Lo que quiero mostrar es que toda esa historia le otorga enorme potencia al “por qué” de lo que Musk ofrece o de lo que Apple es hoy gracias a Steve Jobs. La dan una ‘razón’ a la compra de sus productos, y no hay nada mejor que un ser humano (o varios) para representar ese “por qué”.
Ese ‘héroe’ que se convierte en un símbolo activo de la marca, ayuda concretamente a lo siguiente:
- Humanizar la empresa / marca. La hace sentir más “agarrable”, más cercana. Esto es especialmente importante hoy día, y cada vez lo será más, porque el mundo va conduciendo hacia la estrategia fría y metálica de la inteligencia artificial donde los números y la tecnología están por encima de la conexión emocional. Un mundo donde las mascotas de las marcas, los jingles y los slogans han sido reemplazados por la frialdad corporativa.
- Vehículo que conecta el producto con su promesa. Le da sentido a la existencia de tu marca y producto dentro de un mundo en el que cada vez más importa el oscuro vacío del dinero y nada más. Las investigaciones demuestran que los consumidores cada vez están más desconfiados de los productos que ven porque no saben si son auténticos y honestos, tanto, que el movimiento de la economía de creadores (personas individuales) ha venido creciendo enormemente como respuesta a la deshonesta actuación de las grandes empresas y las marcas demasiado ‘comerciales’. De modo que el consumidor necesita ver en tu producto una razón honesta y auténtica por la cual existe, por la cual fue concebido. Le da sentido al acto de comprarla.
- Inspira y crea seguidores acérrimos. Como ya dije, todos queremos ser parte del movimiento del redentor. Del salvador. Mira hasta dónde ha llegado la ‘cola’ de Jesucristo: dos mil años después y cientos de millones de seguidores todavía le compran sus ideas y se ven inspiradas por ellas. Y es normal. Todos queremos una inspiración y no tiene que ser espiritual o metafísica.
ATERRÍZALO A TU REALIDAD
Aunque los ejemplos de Jobs y Musk pueden parecer estratosféricos, lo cierto es que bien dan la pauta a seguir para que tú avances en ese sentido. En CriteriumLab, por ejemplo, hemos encontrado que las empresas que no tienen ninguna historia icónica se perciben más frías, lejanas, y más orientadas a vender por interés capitalista, lo cual, como he dicho, cada vez es más condenado por los mercados, y muchas veces en silencio, sin decirlo, sin que te des cuenta como empresario, pero manifestándose en ausencia de compra, ausencia de likes en redes sociales, de retweets, o renuencia a ofrecer retroalimentación. Los consumidores perciben que esos productos son más interesados, menos honestos, menos auténticos, menos humanos, menos como ellos. Esa prevención limita tremendamente la producción de Oxitocina, la cual se encarga de generar confianza y ‘dar el voto de confianza’, o sea, la compra.
¿En resumen entonces qué debes hacer?
Tu empresa no tiene que tener un loco genio como Jobs o Musk (aunque claramente sería mejor), pero sí es importante que:
- Tenga un salvador. Ese ícono humano o grupal que la humanice y le dé sentido. Puede ser un equipo, un dúo, o una familia que creyó en algo, le apostó y lo construyó con un fin concreto.
- Represente una historia noble y altruista que fundamente el por qué de la creación de la compañía o la marca.
- Ese ícono o salvador construya y ejecute un plan de comunicación paralelo al de la marca. Que sea muy natural, auténtico, humano, y no se vea salpicado de objetivos comerciales. Clave que pocas veces se entrelace con el plan de la marca, y que, más bien, parezca que el ícono humano camina separado germinando el mundo con sus bellas ideas.
Me parece que en Latinoamérica no hemos sido muy buenos en este capítulo. A excepción de los emprendimientos que sí le dan visibilidad a sus fundadores, las empresas tradicionales han preferido mantener en la sombra al mago creador. Cosa generalmente equivocada, porque siempre esas historias están cargadas de mucho más que anécdotas: están cargadas de una inspiración potentísima que bien pueden ser parte intangible de la marca y el producto, sin que el comprador si quiera esté consciente de ello.
¿Cuál es tu historia icónica?
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