Hablemos de Avianca. Aun cuando conozco a un par de personas que estuvieron involucradas durante el proceso por el que atraviesa la aerolínea desde hace un tiempo (y que me han brindado algo de información cardinal que ha contribuido a este artículo), aclaro de entrada que no tengo información financiera privilegiada que me permita aseverar algunas cosas que voy a aseverar, así que mis aseveraciones deben tomarse más como una venía en honor a la práctica de la Estrategia. Y porque la práctica de la Estrategia es tan honorable es que resulta tentador el caso de esta querida aerolínea nacional de Colombia la cual, últimamente, ha sucumbido a jugadas defensivas, básicamente financieras, irrespetando el aristocrático (o aristotélico) legado de su majestad la Estrategia. Porque la defensa, aun cuando en algunos casos puede significar una movida inteligente que conlleve a la supervivencia, no es más que el resultado del miedo, de la timidez, de la cobardía. Por eso los ganadores a largo plazo jamás apuestan por esta jugada y, en cambio, sí termina siendo el sello de los mediocres. Algo de esto sabe nuestra malograda selección de fútbol. Espero.
En fin… esta aerolínea que cuando vuela ondea la bandera de la patria colombiana, en los últimos tres años aprox ha ondeado la bandera financiera en todas sus decisiones estratégicas (y que, por tanto, no son Estrategia), buscando aliviar caja para protegerse de los sismos coyunturales y económicos. Siendo el CEO un financiero de tuétanos, y yo un cliente ex – evangelizado, podría afirmar que se olvidaron que la verdadera Estrategia es la creación de valor por medio de la diferenciación, del ser únicos. Veamos:
-
Primero le quitaron muchos de los grandes privilegios psicológicos a los clientes del sistema de fidelización, sistema que le proveía gran parte de la diferenciación a la marca, al producto. Yo soy un Silver (o era, creo), y hace más de dos años ya no me dejaron entrar más a la sala VIP. Una cachetada de esas que se sienten en el intestino grueso. Ya sabemos lo que ese ninguneo produce en nosotros los seres humanos. “¡Después de yo haber sido tan fiel, mira la fidelidad con la que me pagan!”
Me parece increíble que Avianca no tuviera estadísticamente clara la influencia del acceso a las salas VIP en la fidelidad de sus clientes y, por tanto, en su rentabilidad. Sí que era una variable determinante. ¡Más que la mayoría! Ni dudarlo. Pero no sólo eso: era un privilegio de estatus psicológico que, al amputarlo, hizo retoñar en el cliente un cúmulo de resentimientos inconscientes hacia la marca que tienen consecuencias. Justamente por eso, porque era un beneficio muy psicológico y muy emocional.
Pero no sólo fue lo de las salas; los beneficios del sistema de fidelización se volvieron más difíciles de alcanzar y más mezquinos. Quisiera pensar que todo esto fue una decisión financiera obligada, pero no puedo dejar de pensar que no lo hicieron bien. El golpe psicológico a su clientela MÁS RENTABLE (los Silver, Gold y Diamond) fue durísima. Y a Avianca seguro que el golpe se le devolvió como una trompada porque casi todos esos clientes estábamos más que dispuestos a pagar un 20%, 30% o más, sólo por viajar con ellos. Así de sencillo. Ahora no. Ahora Avianca es una más. Y el precio es la única variable que incide en la decisión de compra. NADA MÁS.
-
Bueno, pero entonces… ¿después qué hacen? Pues adivina adivinador: Se bajan a ser una Low Cost drásticamente. De tajo. Es decir, se igualaron a lo que ahora triunfa en el mercado. Porque eso es lo que hace el miedo: llevarte como un borrego autómata por las sendas de las tendencias, de las modas, y te extirpa la capacidad de creer en ti mismo. En lo que eres. Y se nota porque es que ni siquiera hicieron un híbrido que les permitiera mantener una diferenciación mínima. Porque bien habrían podido, por ejemplo, cobrar a sus clientes fieles la entrada a las salas pero con algunos descuentos especiales; o permitirnos entrar un número de veces al mes o según un número N de vuelos. Son sólo ideas, podría haber cien más. Pero ese híbrido o transición habría garantizado que la identidad de su marca, producto, y su diferenciación, no se hubiera borrado de un tramacazo.
Ahhh… “¡es que el segmento que valoraba el sistema de fidelización era corporativo y la pandemia casi que lo extinguió!” Seguro. En buena medida. Pero… ¿significaba que necesariamente había que dejar de ser, de tajo, lo que uno siempre ha sido y lo que, hasta ahora en buena medida te ha permitido ser el líder absoluto? Cuestionable cuando no tienes otra carta de diferenciación bajo la mesa. Considero que sólo una visión absolutista que falla en analizar las dinámicas del mercado, la psicología del consumidor, la influencia de las diferentes variables del producto en la toma de decisiones, y las rentabilidades de sus tipos de cliente, puede tomar una decisión tan abrupta y pávida. Que además no sólo es cuestionable estratégicamente, sino financieramente. Es así aun sabiendo que en otros mercados un poco más avanzados (como el mexicano) ya se había visto que las aerolíneas Low Cost devoraban al resto. Aún así.
De manera pues que, ahora la razón por la cual se le compra a Avianca se basa primordialmente en una sola variable: Precio. NADA MÁS. La viuda negra del ajedrez aristotélico; la viuda negra de la honrosa práctica de la Estrategia.
Hoy los directivos piensan que la cantidad de rutas que tienen sigue siendo su gran diferencial. Seguramente que algo les da, pero estoy seguro que ese cliente fiel de décadas al cual cachetearon, ahora siente una brizna fresca en el cutis cuando encuentra un tiquete mil pesos más barato en otra aerolínea y en un horario aceptable, y sin dudarlo ejecutar su catarsis haciéndole click al botón “Comprar”.
Paréntesis: (La junta directiva de la aerolínea es la que decide “trivialidades” que, por supuesto, terminan impactando el PyG, como que a los viajeros hay que darles comida durante el vuelo. También deciden el tipo de comida. No sólo eso, también deciden y aprueban el empaque que los contiene. No termina ahí. ¿Saben en qué basan la decisión de tener que dar comida? En comentarios de su círculo de amigos. Quedan pues, claras algunas cosas).
-
Aquí no queda la cascada de malogramientos. Todo esto ocurre mientras descuidan torpemente el servicio al cliente en el Call Center. Un descuido aparentemente benigno, pero no. NO, NO NO. Es de esas heridas pequeñitas que sin darte cuenta se van gangrenando… hasta matarte. Ya de esto hablamos en un artículo completo y no volveremos sobre él, pero de nuevo, demuestra que están perdidísimos en cuanto a la influencia que tienen las variables de su producto en el negocio.
-
¿Ahora qué? Bueno… ahora se integran para crear un conglomerado robusto para competir en Latam. ¿Buscando qué? ¡¡¡EFICIENCIAS!!! ¡Ohh por Dios! La peor estrategia posible, porque es que NO ES ESTRATEGIA. Otra puñalada trapera a la honra aristotélica.
¿Dónde está la diferenciación para obtener ventaja competitiva? El liderazgo en costos no parece ser la mejor salida para una marca como Avianca que durante muchísimas décadas construyó un valor de marca apalancado en la calidad y prestigio, y menos aun cuando ahora está rodeada de otras que hacen ya muy bien ese trabajo de mantener al mínimo el costo.
De manera pues que tenemos ante nosotros un caso desafortunado donde un cúmulo de malas decisiones estratégicas han borrado de un trancazo el Amor que la gran mayoría sentíamos por la marca. Ahora, es una más. Una más que recibe el click de “comprar” sólo cuando logra estar por debajo en precio. Lástima. Era un activo tangible e intangible lindo de mostrar, y lindo de utilizar. Ojalá puedan abortar el aterrizaje forzoso.
