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7 pasos para implementar “Big Data” en tu organización

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¿Tienes consumidores? Me atrevo a decir que todos los tenemos; los hay activos y potenciales, por tanto es importante conocer y medir su comportamiento. Bien lo dice el padre del management moderno, Peter Druker: "Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar, y si no se puede controlar, no se puede dirigir y si no se puede dirigir no se puede mejorar".

Pero y, ¿cómo medir, controlar, dirigir y mejorar? Te tenemos la respuesta: con el 'Big Data'. Con él serás capaz de recoger toda la información posible sobre tu consumidor, analizarla y aprovechar esas ideas para hacer efectivo tu trabajo y que sea más rentable. A lo mejor tú conoces algo acerca del 'Big Data' y crees que solamente puede ser aplicado en grandes empresas y organizaciones, pero... ¡No! Hasta la más pequeña puede aplicarlo y con seguridad tendrá resultados positivos.

Hoy en día una empresa no puede desconocer lo fundamental que es para sí misma una buena base de datos, saber qué hacer con ella y la inmediatez con la que puedan obtener dicha información. Lo anterior debería quitarles el sueño. Las empresas cada día tienen mayor acceso a los medios de comunicación y a grandes bases de datos, y de ser bien aprovechado eso, lo convertirían en un valor real: en dinero, y no tener ahí un simple cúmulo de información basura. Por lo tanto, el Big Data es su gallina de los huevos de oro, o una de esas arterias fundamentales para que su corazón funcione. Por medio del Big Data la compañía tendrá mayor comprensión de las necesidades y segmentos de consumo para aprovechar las oportunidades valiosas de conquistar aún más sus consumidores, y por supuesto tomará las mejores y más rápidas decisiones en su cotidianidad.

Desde lo concerniente a la recolección de información y análisis de la misma, los nativos digitales ni se alcanzan a imaginar cómo era la vida de una corporación en la en la época 100% análoga, es decir, aquélla en la que no existía el internet y/o lo digital. Antes la información obtenida del cliente era muy básica, hoy es sorprendente todo lo que se puede averiguar: ¡casi que la vida entera! Gracias a la incursión de la "www" y del dispositivo móvil en las organizaciones, así como en la vida cotidiana de los consumidores, las voluminosas torres de papel de antes acumuladas en las oficinas se redujeron y se transformaron en archivos o bases de datos digitales a los que de manera práctica se accede simplemente con un clic. Hoy por hoy, y sin darse cuenta el consumidor expone públicamente su vida. ¿Podríamos entonces decir que estamos en la era de la 'no privacía'? Ya se puede saber de los consumidores cómo usan el celular, cómo y en dónde compran, cómo usan la 'www', con quién se relacionan socialmente, qué automóvil usan, y así de igual manera con otra infinidad de aspectos.

 

Los pilares

Jesse Harriot, director de análisis de Constant Contact Inc. de Estados Unidos expone 7 pilares para manejar el Big Data, con la finalidad de orientar a los líderes empresariales y a motivarlos para que no dejen de lado el análisis en sus organizaciones. Además él expone que la mayoría de las compañías que usan Big Data para la toma de decisiones, lo hacen de manera cuantitativa, asegurando que así impactarán más en el mercado. Esto seguramente es apetente para los amantes de las teorías cuantitativas. Pero bueno, al grano, los pilares que Harriot propone son estos y deben ser aplicados en el siguiente orden:

pilares

1. Retos empresariales: En este paso se deben determinar cuáles son los problemas del negocio más urgentes para solucionar y cuáles son sus iniciativas de análisis. Parece algo obvio, pero no todos son capaces de conseguirlo. Es como cuando una persona sabe descubrir sus defectos; el primer paso para avanzar es aceptar que los tiene y tener la voluntad para corregirlos, además de detectar cuáles son. Ello es vital para la organización, y también que decida implementar el análisis más que como una función, como un valor agregado, necesario y obligado para su correcto desempeño. Dicho análisis debe basarse en los desafíos críticos del negocio: aumentar ingresos y reducir costos.

2. Base de datos: En este ítem se debe revisar si la información recopilada en el análisis del negocio es confiable, veraz y manejable.

3. Implementación del análisis: En esta instancia viene bien verificar que el resultado del análisis corresponda a los objetivos empresariales. Aquí lo más importante es tener el fin/objetivo 'en la mira'. Cuando tienes la meta clara, el camino se hace posible.

4. Penetración: En esta etapa hay que convertir la información en algo inteligente y enfocado al cliente tanto interno como externo: un reto por completo. Por tanto se hace necesario conocer previamente al cliente para poder armar todo en dirección a él. Pregúntate: ¿Qué ha pasado? ¿Por qué ocurrió? Y lo más importante: ¿qué va a ocurrir? ¡Provócalo!

5. Ejecución: Seguramente conoces este refrán: 'Del dicho al hecho hay mucho trecho', pues así es este punto. Aquí hay que orientar y hacer seguimiento a los resultados arrojados por el análisis y decidir "con pinzas" cómo llevarlos a cabo.

6. Distribución: Llegamos al punto en el que la información debe estar a disposición de todos los interesados por el análisis en la organización, y procurar que entre ellos haya una comunicación eficaz y eficiente. Es la mejor manera de moverse más rápido hacia la verdad, y dejar atrás vicios de la empresa. De aquí se generará una sabiduría que beneficiará colectivamente al equipo humano. Por lo general en las empresas la información reposa en cada departamento, y la idea de esta etapa del proceso es unificar toda esa materia prima y romper con el manejo que tradicionalmente se le venía dando. Podemos ejemplificarlo de la siguiente manera: el cuerpo humano es un todo. Sin embargo, es estudiado y/o tratado por la medicina según especialidades. El brazo, el corazón, la mano, el pie, la rodilla, cada uno tiene su médico tratante. Pero cada médico sabe que cada una de las piezas del cuerpo influye sobre la otra, sucede muchas veces con el tratamiento de un cáncer, muchas veces la solución a la enfermedad no está en donde encontraron el tumor, sino que se origina en otra parte del cuerpo, es así entonces cuando se dictamina a alguien con esta clase de enfermedad, proceden entonces a revisar todo el cuerpo y a reunir toda la información posible. El reto realmente en este paso es ponerse de acuerdo y poder arrojar una misma definición, por lo tanto todos los involucrados deben colaborar para que haya consenso, de lo contrario los esfuerzos se volcarán en tratar de buscar una homogeneidad en el pensamiento, perdiendo entonces tiempo y energía.

7. Innovación: Y por último, un tema muy trillado, pero si no se hace, existe la posibilidad de fracasar. El análisis y su aplicación deben ser totalmente innovadores, tanto para el cliente como para la organización. ¡Qué aburrido mostrar lo mismo! ¿Así quién avanza? ¡Nadie!

 

No es falso

Ya para terminar te mostraremos dos casos sobre el uso del Big Data. ¿Sabías que la firma de investigaciones McKinsey y el Massachusetts Institute of Technology realizó un estudio sobre esto? Este determinó que las empresas en Europa que usaron el Big Data cambiaron la manera de distribuir sus productos y todo su plan de mercadeo, y fue así como lograron satisfacer mejor a sus clientes. Eso se vio reflejado en el crecimiento de sus ventas en un 10%; así también su productividad aumentó en un 5% y en un 6% creció su rentabilidad.

Adicionalmente, los dueños del portal www.restaurant.com especializado en orientar a los comensales acerca de cómo decidir por el mejor sitio para comer de acuerdo a sus necesidades, también decidieron usar el Big Data siguiendo los pilares de Harriot, junto a los propietarios de los restaurantes. Analizaron las oportunidades del negocio en cuanto a su rendimiento local a lo largo del país: penetración, fuerza de ventas y efectividad. Mejoraron así la frecuencia de compra de sus clientes, el costo de la materia prima, la eficiencia de su equipo humano y la inversión en marketing. Actualmente el portal web realiza informes constantes a su presidente para garantizar que se siga implementando el análisis de datos en ella, y cuentan con el apoyo de los directivos. Aspecto vital e importante porque de lo contrario el 'Big Data' podría ser visto como un lujo muy costoso.

Por: Diana Quintero Acosta

Fuentes:

http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Publications/MarketingInsights/2013/Spring/7%20Pillars.pdf

http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/applying_advanced_analytics_in_consumer_companies

 

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